Mattia Morandi (gabinete de prensa del MiC): "Así es como el Ministerio se ha hecho social y comunicativo

Mattia Morandi, jefe de la Oficina de Prensa y Comunicación del Ministerio de Cultura desde 2014 (salvo el interludio durante el Gobierno Conte I), es el principal artífice de la transformación social y digital del Ministerio. Bajo su impulso se han puesto en marcha importantes campañas de promoción y puesta en valor de las instituciones culturales, se ha lanzado el proyecto Cómics en los Museos y el MiC ha adquirido un rostro mucho más familiar para las decenas de miles de personas que frecuentan museos, archivos, bibliotecas, yacimientos arqueológicos y monumentales. ¿Cómo se ha conseguido esto en los últimos tiempos? Federico Giannini nos lo explica todo en esta entrevista.

El Ministerio de Cultura ha destacado en los últimos años por sus numerosas campañas sociales y digitales (por ejemplo ,Bibliotecas de Italia, Animali Fantastici nei Musei, Ripensamenti d’Artista, La cultura unisce il mondo, Viaggio in Italia y muchas otras). ¿Cuál ha sido la estrategia que ha guiado la concepción y realización?

En primer lugar, es necesario distinguir tres momentos principales: el pre-Covidio, la pandemia y la post-pandemia. Antes de que la emergencia sanitaria trastornara nuestras vidas, sin embargo, ya habíamos iniciado un importante refuerzo de la comunicación digital: nuevos perfiles, más contenidos y, sobre todo, más atención a los gráficos y a la estética, además de, por supuesto, a los contenidos. Luego llegó la pandemia, que fue una especie de acelerador. Durante la emergencia sanitaria, además de continuar con las iniciativas que ya se habían creado específicamente para la web, nos enfrentamos a la necesidad de trasladar (rápidamente) a digital muchas actividades planificadas por los institutos MiC que ya no podían realizarse de forma presencial. Como gabinete de prensa, asumimos un papel de coordinación y apoyo a los procesos orientados sobre todo a la digitalización de estos eventos e iniciativas, también porque no todos los institutos disponían de las competencias profesionales necesarias. El resultado fue un verdadero equipo interno de comunicación dentro del Ministerio, con diseñadores gráficos, realizadores de vídeo y redactores publicitarios coordinados por creativos y figuras más cercanas a la llamada gestión de proyectos. Fue un salto cualitativo: ahora (y desde hace unos años) la producción de contenidos digitales y la gestión de las numerosas páginas sociales se gestionan todas internamente, desde la concepción y definición de la estrategia hasta la realización y programación de los planes editoriales.

¿Puede explicar con más detalle lo que esto significó durante el periodo de la pandemia?

El hecho de haber reforzado el Gabinete de Prensa y de haber extendido las actividades al ámbito más amplio de la comunicación permitió responder rápidamente a las necesidades de los más de 400 institutos periféricos del Ministerio. Además, gracias a la coordinación de las figuras profesionales de museos, archivos, bibliotecas, superintendencias, direcciones generales y lugares de cultura, pudimos ordenar la gran cantidad de contenidos que se producen cada día y diseñar campañas para todo el sistema. Al desencadenar este círculo virtuoso, animamos y apoyamos a nuestros institutos para que produjeran contenidos por sí mismos, y fue importante haberlos implicado a todos. Así se reforzó la red de comunicadores que ya existía y que, fortalecida por la experiencia del encierro, siguió viva gracias a las buenas prácticas desarrolladas en esos dos años difíciles. Todo fenómeno tiene entonces su evolución natural. Por eso, en la fase pospandémica, decidimos dejar espacio a la iniciativa autónoma de cada institución, proponiendo campañas que, partiendo de un tema único, se prestaban a ser personalizadas por cada institución. Incluso ahora, una vez superada la emergencia sanitaria, el objetivo principal de las campañas no cambia: acercar a la gente el extraordinario patrimonio cultural de nuestro país con todas las herramientas posibles, y las redes sociales son ya casi imprescindibles.

¿Cuáles fueron los principales requisitos que movieron el diseño de las campañas de comunicación del Ministerio?

Mientras tanto, como decía, la experiencia de los dos encierros creó un poco de desconexión, porque los lugares de cultura estaban cerrados y se sentían inseguros. Teníamos (y seguimos teniendo) la tarea de invertir esta percepción errónea. Las numerosas campañas que aún tenemos en marcha pretenden precisamente transmitir la sensación de seguridad que se experimenta en los lugares de cultura y así recuperar el deseo de visitarlos, de verlos, de aprender. Creo que en cierta medida esto ya está ocurriendo: el público está volviendo rápidamente a las cifras anteriores a la pandemia y las cifras de los museos de las últimas semanas son muy positivas. Una novedad de los últimos meses es sin duda el énfasis que hemos puesto en las bibliotecas: ahora hay varias campañas con las que hablamos a la gente de la riqueza del patrimonio bibliotecario, y también éstas tienen como principal objetivo transmitir una sensación de seguridad. También está la reciente campaña titulada En vuelo sull’archeologia e la bellezza italiana: encargamos a un joven director y dronista, Nils Astrologo, que recorrió Italia durante todo el verano en una furgoneta para filmar imágenes aéreas de treinta sitios culturales, principalmente zonas arqueológicas al aire libre. Otro aspecto clave en los últimos años ha sido la comunicación puntual de todas las medidas que el ministerio ha puesto en marcha para contrarrestar los efectos negativos de la pandemia en los sectores culturales. Ha sido una tarea intensa pero fundamental proporcionar información clara y correcta sobre los avituallamientos y las numerosas ayudas puestas en marcha por el Ministerio.

Naturalmente, estas campañas requieren un trabajo estrecho y sinérgico con las instituciones que participan. Me gustaría saber cómo se desarrolla la colaboración con los museos, las bibliotecas, los archivos, los sujetos que participan en las campañas que se idean centralmente.

La forma de trabajo que he construido a lo largo de los años parte de una red de promotores de comunicación (así se llaman según el organigrama del Ministerio) de las instituciones culturales. Tenemos canales de Telegram donde intercambiamos información y compartimos materiales y contenidos relacionados con las campañas nacionales que diseñamos de forma centralizada o para las que creamos gráficos y textos. Así que cada institución participa directamente: pedimos a cada una de ellas que interprete los temas propuestos según su propia sensibilidad. Me gusta pensar en nuestra oficina como un director de orquesta, por un lado, y un acelerador de ideas y mensajes, por otro, sin comprometer la inevitable diferenciación y variedad de lenguajes propias de un entorno compuesto. Lo que más nos importa es que haya orden y claridad en el entorno digital, y los gráficos abiertos personalizables que ofrecemos sirven precisamente para eso: para comunicar el mismo mensaje preservando las diferencias.

¿Cuáles cree que son los resultados más interesantes y más evidentes que se han conseguido con esta actividad de potenciación digital, teniendo en cuenta además que el Ministerio nunca ha sido tan “social” como en los últimos años (aunque hay que subrayar que el Ministerio ya llevaba años apostando fuerte por las campañas sociales, más aún durante y después de la pandemia)?

Partamos de una premisa importante: cuando yo llegué, en 2014, la presencia digital se dejaba en manos de intuiciones individuales y, más concretamente, de algunas personas dentro de los institutos más sensibles a estos temas. Sin embargo, no era una presencia estructurada en absoluto, los perfiles de los institutos eran creados por individuos sin coordinación, y a menudo era difícil incluso para nosotros entender si un perfil social concreto era realmente oficial o no. Así que la primera actividad que pusimos en marcha fue clasificar y también certificar los perfiles con el “tick azul”. Fue un trabajo meticuloso y laborioso, pero esencial, porque en medio del caos también había estafas y transacciones ilegítimas de venta de entradas a precios excesivos, quizá con el truco de un falso “saltador de colas”. Haber trabajado para reducir estas formas de engaño a los usuarios fue un logro importante. Pienso también en lo ocurrido con 18app, el bono de 500 euros para jóvenes de dieciocho años, donde en colaboración con la Guardia di Finanza conseguimos limitar el fraude denunciando numerosas operaciones que perjudicaban a los jóvenes. En cuanto a los planes de publicación, la cantidad de contenidos publicados ha aumentado enormemente a lo largo de los años, no sólo a nivel central, sino también por parte de museos, archivos, bibliotecas. Incluso las instituciones que en un principio se mostraban más escépticas respecto a la comunicación social están ahora activas y presentes. Recientemente, con el estallido de la guerra, lanzamos la campaña #CultureUnitesTheWorld (La cultura une al mundo ), que, gracias a esta densa red de comunicadores, se ha difundido ampliamente y ha captado la atención internacional: muchos otros museos de todo el mundo nos han seguido y replicado. Fue un honor para mí recibir el premio Areté a la mejor comunicación institucional por esta campaña en concreto.

La campaña que lleva su firma más que ninguna otra es Fumetti nei Musei, a la que usted está muy vinculado. Me gustaría preguntarle cómo se le ocurrió la idea de narrar los museos a través del cómic, algo que no es tan obvio ni inmediato.

Sí, es probablemente el proyecto al que más me he dedicado, también por los muchos desarrollos positivos que ha tenido a lo largo de los años. El proyecto comenzó en 2017, después de recibir algunos datos negativos sobre la relación entre los museos y las nuevas generaciones. Salió a la luz, de hecho, que al finalizar la escolaridad obligatoria, los jóvenes dejan de ir a los museos durante bastante tiempo en su vida. Los visitan en las excursiones escolares, pero después de éstas se produce una brusca interrupción. Es como si con los museos ocurriera algo muy parecido a lo que sucede con la lectura. Pensemos, por ejemplo, en los grandes clásicos de la literatura que, precisamente por ser centrales en el currículo escolar, a menudo son vividos por los niños como una imposición y no como un placer. Se necesitaba una “herramienta” para contar los museos en un lenguaje diferente. Mi atención se centró inmediatamente en los cómics, en parte por pasión personal, en parte por las muchas experiencias que caracterizaron a Europa en aquellos años. La ambición era grande: no sólo abarcar algunas grandes realidades, sino implicar a un gran número de museos. Empezamos con los 20 primeros autónomos de la reforma Franceschini, los más importantes del Sistema Nacional de Museos, y luego ampliamos para incluir realidades menos conocidas. Hemos llegado a 51 historias ambientadas en otros tantos museos, y ahora se está preparando una tercera edición con otros 17. Fumetti nei Musei se ha convertido a todos los efectos en un proyecto educativo del Ministerio de Cultura, y no es casualidad que la serie haya sido “certificada” por el SED, la estructura que vela por la calidad de la oferta educativa del MiC.

Además, el proyecto ha obtenido resultados notables.

Sí, enseguida recibimos los elogios de los expertos, y ello se debió sobre todo al excelente trabajo de la editorial Coconino Press-Fandango, con la que colaboramos en el proyecto y a la que dimos plena autonomía editorial. Fumetti nei Musei es ahora una serie real, tanto que ganó el Premio Gran Guinigi a la mejor iniciativa editorial en Lucca Comics & Games en 2018. Y me llovieron los correos electrónicos de coleccionistas que, como poseían todos los álbumes de un autor de la colección, me pedían hacer una excepción a la norma -la de regalar los volúmenes solo a niños y jóvenes que participaban en visitas a museos con colegios- y poder comprar los cómics. Entonces empezamos a reflexionar sobre el hecho de que limitar el proyecto únicamente a la distribución gratuita en los museos no hacía justicia a la belleza de estas obras breves pero densas, por lo que, gracias al apoyo de Ales S.p.A., llegamos a un acuerdo comercial con la editorial Coconino Press - Fandango, en virtud del cual ahora los cómics también se venden y una parte de la venta se retiene para la reimpresión de los ejemplares gratuitos destinados a los talleres de los museos.

¿Cuáles son los avances del proyecto que ha mencionado antes?

La lista es larga. Ha habido varias exposiciones, empezando por las primeras celebradas en el Istituto Centrale della Grafica de Roma, en el Santuario de Hércules Vincitore de Villa D’Este en Tivoli, en los Musei Reali de Turín, en Lucca Comics & Games y en el museo de Túnez. El proyecto también fue seleccionado por el Ministerio de Asuntos Exteriores como parte de la Semana de la Lengua Italiana en el Mundo. En esa ocasión, produjimos una tirada extraordinaria que se distribuyó en las bibliotecas de los Institutos Culturales Italianos, Embajadas, Consulados y Escuelas de Italiano para promover nuestra lengua, realzar su vitalidad y mostrar la fuerza del arte del cómic italiano. Por la cantidad y calidad de los artistas implicados y por los muchos estilos y géneros, estos álbumes representan un pequeño atlas del cómic italiano contemporáneo. Otra evolución ha sido la serie web de entrevistas a profesionales del cómic: escritores, ilustradores, guionistas, traductores, que se ha convertido en un producto audiovisual autónomo. Los siete episodios de “I mestieri del Fumetto”, dirigidos por Fulvio Risuleo, están en línea en RaiPlay y en los canales institucionales del Ministerio y @fumettineimusei. En octubre de este año también se celebrará en la Fondazione Morra Greco de Nápoles un importante encuentro sobre las actividades educativas de los museos titulado EDI Global Forum, en el que Fumetti nei Musei se presentará a los participantes como una buena práctica italiana. Lo mismo ocurrió hace unos días, cuando presentamos el proyecto en el Centro Europeo del Cómic de Bruselas, en el marco de una conferencia sobre el uso del cómic como herramienta de promoción y valorización de los museos, basada precisamente en nuestro proyecto. Además, en las exposiciones de Roma, pedimos a los autores que donaran sus tableros al Estado. Todos lo hicieron, demostrando una gran generosidad, y gracias a estas donaciones, el Instituto del Grafismo pudo crear un “Fondo del Cómic”, el primero del patrimonio del Estado. Por último, pedimos a los autores que se autorrepresentaran. Las obras, que expusimos el año pasado en Lucca, fueron donadas a las Galerías Uffizi para formar parte de la colección de autorretratos más prestigiosa del mundo.

¿Está satisfecho?

Mucho, porque hemos llevado el “noveno arte” a las instituciones culturales, contribuyendo a eliminar la perspectiva que ve el cómic como una forma de arte menor o, en todo caso, dedicada sólo a niños y chavales. Creo que esta atención constante ha contribuido a acortar distancias entre el mundo del cómic y las grandes instituciones culturales. Por último, con el impulso de la Dirección General de Creatividad Contemporánea del MiC, se lanzó una convocatoria para financiar diversas actividades de instituciones activas en el sector y festivales de cómic de la zona. Y la Dirección General de Bibliotecas también ha creado mesas con operadores del sector para cartografiar el patrimonio del cómic del Estado e identificar las principales necesidades de todo el sector: desde editores hasta dibujantes.

En relación con el hecho de que el cómic ha sido percibido a menudo como un arte de rango inferior, ¿ha habido alguna resistencia por parte de los institutos implicados, por ejemplo, o arrugamiento de narices ante la idea de tener que confiar la comunicación del patrimonio a un medio que muchos no ven rodeado del aura cortesana que a menudo se cree erróneamente que es necesaria?

Yo diría que no, también porque no lo propusimos como sustituto de las actividades tradicionales de valorización. Lo presentamos como una herramienta adicional. Es cierto, sin embargo, que ha habido un reconocimiento progresivo de la fuerza del proyecto. Cómics en museos siempre ha tocado la sensibilidad de los directores, también porque la única petición que hicimos a la editorial fue que los autores pasaran un día en el museo con ellos y con historiadores del arte, restauradores, conservadores. Eso fue lo que desencadenó la chispa creativa, dando espacio a la curiosidad y a los aspectos desconocidos, así como a la imaginación. Muchas historias nacieron precisamente gracias a esos encuentros.

¿Cómo continuará el proyecto? ¿Existe ya algún plan para ampliarlo a otros museos, no necesariamente estatales, sino también municipales, privados...? ?

Seguimos adelante con la tercera edición, en la que, por primera vez, participarán otras instituciones y no sólo museos. En particular, estoy muy contenta de los registros que se crearán en dos instituciones del MiC en Sicilia, que, al ser una Región con un estatuto especial, no cuenta con ningún museo estatal y, por lo tanto, era la única que no tenía su propio registro. Pronto dispondrá de dos, uno en el Archivo Estatal de Agrigento y otro en el Archivo Estatal de Palermo. Entre otras cosas, esta tercera edición contará también con un cómic de Lorenzo Mattotti, que el año pasado recibió el premio Grand Master en Lucca Comics & Games. La tercera edición estará lista a finales de año. Hemos dicho que el mundo del cómic también ha acogido favorablemente este proyecto, y el público ha reaccionado muy bien.

Entonces, ¿qué consideraciones, reseñas, tal vez incluso críticas ha recibido, y cuáles han sido las impresiones de los lectores?

Por lo que respecta a los iniciados, las críticas, como ya se ha dicho, han sido muy positivas. La editorial apostó por autores ya consagrados, pero también aprovechó el proyecto para ofrecer a una nueva generación de dibujantes la oportunidad de realizar su primera obra, una especie de debut que ha supuesto un gran crecimiento para estas jóvenes promesas. De hecho, no se trata de un proyecto que sólo incluya grandes nombres: también en la próxima edición convivirán talentos emergentes y maestros consagrados. Sin duda, esto ha contribuido al éxito de crítica que también hemos experimentado al presentarlo en los principales festivales de cómic italianos y franceses. La acogida ha sido excelente por parte del principal público objetivo del proyecto, las niñas y los niños, que se muestran entusiastas durante las visitas y en las redes sociales. También hay museos y dibujantes que periódicamente solicitan unirse al proyecto.

Una última pregunta: ¿qué proyectos y campañas sociales y digitales está lanzando el Ministerio?

Para las bibliotecas nacionales del Ministerio de Cultura estamos trabajando con el Centro sperimentale di cinematografia (Centro Experimental de Cine), haremos algunos anuncios que mostrarán esas instituciones desde un punto de vista diferente y, sobre todo, productos que harán que la gente se dé cuenta de que cada biblioteca es un mundo en sí mismo, con su propia colección única. En el cine, acabamos de cerrar la campaña dedicada a los cinco días con entrada a 3,50 euros, promoción que se repetirá la próxima primavera, y, de nuevo en la gran pantalla, varias campañas más están dedicadas y listas para ponerse en marcha. Además, como es realmente el momento de los podcasts, hemos dedicado mucha atención a esta nueva herramienta: de Paladine a In buone mani pasando por las dos series inéditas sobre los “superhéroes” conservados en nuestros museos y sobre las obras maestras de las bibliotecas (de próxima aparición), son numerosos los proyectos en los que estamos trabajando en sinergia con Chora Media y otros podcasts, un medio especialmente eficaz para narrar el patrimonio cultural. También dedicaremos una atención específica a los clubes de música en vivo: pronto se iniciará una campaña para promover la escucha de música en directo. Una operación lanzada para revitalizar el deseo de escuchar música en directo, pero también para celebrar el importante nuevo reglamento que, por primera vez, ha incluido a los clubes en directo entre las instituciones que pueden hacer uso del FUS (Fondo Unico per lo Spettacolo). Además, tenemos la ya mencionada campaña “En vuelo sull’archeologia e la bellezza italiana” (En vuelo sobre la arqueología y la belleza italiana), que estamos reforzando con nuevas actividades, al igual que estamos reforzando la promoción de los abonos para las próximas temporadas en los teatros, realidades que realmente sufrieron durante la pandemia, pero que ahora están en alza. La invitación, por tanto, es a seguir al Ministerio en los numerosos perfiles sociales institucionales, incluidos los dedicados a las bibliotecas, los cómics, el portal “culturaitaliaonline”, los recién nacidos perfiles dedicados al cine y al espectáculo y, novedad de estos días, la candidatura (por parte del MiC) de la Via Appia en la Lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO. Y desde hace un año, con @mictok, también estamos en TikTok.

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