Los secretos de comunicación de los Uffizi. Tommaso Galligani, responsable de la oficina de prensa, habla

En los últimos años, los Uffizi se han convertido en protagonistas del mundo de los museos a nivel internacional gracias a una comunicación frecuente, constante, omnipresente y eficaz, que ha utilizado diversos instrumentos y canales, desde los medios tradicionales (prensa, televisión, radio) a los medios sociales, incluso aquellos nunca antes explorados por un museo. ¿Cuáles son las dinámicas que han llevado a los Uffizi a invertir tiempo y recursos en la comunicación? ¿Qué estrategias adopta el museo de Florencia a la hora de comunicarse con su público? ¿Qué cambios ha observado? Hablamos de ello con el jefe de la oficina de prensa, el periodista Tommaso Galligani. La entrevista es de Federico Giannini.

FG. La comunicación en los Uffizi viaja a través de diferentes canales: hay una oficina de prensa, hay comunicación institucional, hay recursos digitales. Empezaría preguntándole concretamente quién se encarga de qué dentro del museo y qué estructuras se dedican a la comunicación.

TG. Por un lado tenemos el gabinete de prensa, que se encarga de todas las relaciones con los medios de comunicación tradicionales (prensa, televisión, radio, webs) y de la comunicación compartida en el caso de colaboraciones con otras entidades. Todo lo relacionado con la prensa y los medios tradicionales pasa por mi oficina. Luego, junto a la oficina de prensa, tenemos la página web y las redes sociales, que son ahora la interfaz ordinaria que el museo utiliza con todos los usuarios potenciales. Ahora todo el mundo puede relacionarse con los Uffizi a través de un clic, y la forma más fácil de hacerlo, incluso antes de la página web, es a través de una de las plataformas sociales del museo, cada una caracterizada por una personalidad diferente: Instagram, Twitter, el ya tradicional y generalista Facebook, e incluso el muy popular TikTok, que se ha convertido en nuestra estrella social y mediática. Esta es nuestra “alineación” general, nuestro armamento de comunicación con el exterior.

Me gustaría profundizar en estos temas empezando por el gabinete de prensa: nunca antes los Uffizi habían aparecido con tanta frecuencia como en los últimos años, no sólo en periódicos y revistas especializadas, sino también en diarios generalistas, por no hablar, claro está, de los reportajes en televisión. No he conseguido ninguna estadística, pero diría empíricamente que los Uffizi son el museo del que más se habla en Italia. Evidentemente, esto no depende sólo del hecho de que los Uffizi sigan siendo el museo más grande y visitado del país: detrás de esta presencia constante hay una estrategia bien definida y me gustaría que nos contara algo sobre cómo está concebida y dirigida...

En primer lugar, es necesario despejar inmediatamente el campo de un posible malentendido: por muy dispuesto, competente y bueno que se considere un experto o un especialista en comunicación, seguimos hablando del museo más importante de Italia y uno de los más famosos del mundo, por lo que la comunicación de los Uffizi tiene una capacidad propia de proponerse en el abarrotado mercado de la información, en sí misma absolutamente demoledora y extremadamente potente. Dicho esto, la estrategia básica es muy simple y se resume en una sola frase, que es también la razón por la que el director Eike Schmidt me reclutó en el ya casi lejano 2018: “el deseo de contar la vida cotidiana del museo”. Ahora bien, esto es algo que quizás antes, seguramente también por razones de diversidad del sistema, se hacía muy poco o nada. En mi opinión, contar la vida cotidiana del museo ha servido ante todo para revelar al público algo que ignoraba: a saber, que los museos, como ustedes de Finestre sull’ Arte saben muy bien, son cualquier cosa menos polvorientas vitrinas, llenas de objetos sagrados o pseudosagrados, que hay que admirar con la cabeza inclinada en sufrido silencio. Por el contrario, son verdaderos universos de los que fluyen cada día millones de historias, anécdotas, informaciones bellas o interesantes. De este magma inagotable de cultura y noticias, se puede extraer una destilación que a veces, como ocurre con el “diluvio” de nuestros comunicados de prensa, puede resultar quizá excesivamente insistente, pero que sin duda esboza una vida y un perfil del museo, en este caso de las Galerías Uffizi, como una realidad viva, dinámica, simpática (al menos a principios de siglo) e interesante. viva, dinámica, simpática (al menos ésta es mi percepción desde dentro, desde el punto de vista de quien la cuenta) y, sobre todo, perfectamente inmersa en el flujo del mundo. Por tanto, todo lo contrario de esas torres de marfil que siempre han parecido los museos, en una forma que dista mucho de corresponderse con la realidad.

Su comunicación llega tanto al público italiano como al extranjero: muchos periódicos del extranjero han dedicado artículos y reportajes a los Uffizi, y me gustaría saber cuáles son las diferencias entre los dos públicos y, en consecuencia, cómo se comporta usted cuando tiene que transmitir el contenido...

Puedo decir que la diferencia, incluso en este caso, no es tan compleja: digamos que el público de los periódicos extranjeros está más acompañado dentro de las noticias, dentro de los acontecimientos y dentro de las historias que queremos contar: En el extranjero, aunque los Uffizi sean famosos en todo el mundo, nuestra realidad se conoce mucho menos que en Italia, y por tanto se necesitan noticias fuertes, y ofrecidas con una sencillez mayor de la que puede bastar para empaquetarlas para el público italiano. En Italia, en cierto modo, la belleza y esa cascada de arte y patrimonio cultural en la que está inmerso el país se dan por sabidas, por lo que hablar al público italiano requiere códigos de simplicidad menores, porque el público italiano está acostumbrado a relacionarse con el patrimonio cultural. Con el público extranjero hay que explicar mucho más; falta esa especificidad. Sin embargo, el aspecto más interesante reside en el hecho de que también existe un enfoque mucho más mítico y soñador de las historias del patrimonio cultural, lo que probablemente también esté relacionado con la mayor escasez en el extranjero en este frente. Recuerdo el asombro de algunos colegas de la prensa británica cuando hace unos años les llevé a rodar un reportaje de vídeo sobre los cuartos de baño del Palacio Pitti: estaban literalmente deslumbrados por el descubrimiento. Un reportaje así es un poco más difícil de presentar a un público italiano, aunque de algún modo también lo conseguimos.

Imagino que una actividad de comunicación como la suya debe implicar una interacción constante no sólo entre el gabinete de prensa y el director, sino también entre quienes se ocupan de la comunicación y quienes trabajan en las colecciones, quienes se ocupan de las exposiciones, etcétera.

Por supuesto, se trata de una interacción muy estrecha: mi tarea aquí es la de traductora. Los conservadores que se encargan de la gestión propiamente dicha del patrimonio, que organizan las exposiciones, que conocen todos los secretos de lo que guardamos, son historiadores del arte, y lo que expresan y tratan, para llegar a la opinión pública de la manera más eficaz, hay que “traducirlo” de alguna manera en comunicados de prensa, que inevitablemente simplifican y a veces incluso pueden aproximarse un poco a la precisión y exactitud de ciertos conceptos, de ciertos detalles. Pero también es un paso fundamental para que llegue el mensaje de lo que se quiere transmitir al público: la importancia de una exposición, cuáles son los aspectos más destacados y las curiosidades, que muy a menudo a nivel de prensa pueden ser incluso más funcionales para llamar la atención sobre lo que se propone.

Después de la pandemia del Covid, pero en cualquier caso se trataba de actividades que ya habían comenzado antes, los Uffizi intensificaron su presencia en línea: por ejemplo retransmiten todos los eventos (o la mayoría de los eventos: por ejemplo conferencias, reuniones, presentaciones, inauguraciones) en sus plataformas, tienen un sitio web que ahora podemos considerar un punto de referencia sobre cómo debe ser el sitio web de un museo, por no hablar de la presencia social a la que me gustaría volver dentro de un momento. Mientras tanto, me gustaría preguntarle qué resultados le ha aportado esta intensa actividad, en términos, por ejemplo, de refuerzo de la imagen del museo y, por tanto, de la percepción que el público tiene del instituto, así como del crecimiento del público online y offline, de modo que si la actividad online aporta beneficios concretos y medibles también sobre la presencia física...

Indudablemente sí: este tipo de potenciación se llevó a cabo en un momento en el que no teníamos otra forma de llegar al público, porque estábamos cerrados. Y fue una oportunidad para consolidar una caja de herramientas que, ahora que estamos totalmente reabiertos y nuestros números son prácticamente los de antes de la pandemia, hemos tenido cuidado de no reducir, porque se suma a la relación directa, física, concreta con el público, y responde a necesidades y métodos de atracción diferentes. Nosotros, como todos los museos, hemos ganado visitantes y seguidores presentándonos a través de las redes sociales e Internet, porque el supuesto básico, en contra de lo que algunos pensaban inicialmente (es decir que el museo que propone la visualización de sus tesoros en internet corre el riesgo de dejar en casa a todas las personas que ya podían ver la Venus, el Manantial o la Medusa desde el sofá y no van a admirarlos “en vivo”), es que estas dinámicas funcionan exactamente al revés de lo que uno podría imaginar: ves la Venus en píxeles, puede que incluso en muy alta definición, o un vídeo que la explica con detalle, o lees una ficha en la web, y luego te quedas con ganas de ver aún más el original. Es un poco como cuando alguien escucha el disco de un grupo que le gusta especialmente: en ese momento no es que ya no vaya al concierto porque tenga el disco, sino que va aún más porque el disco le gustó. Aquí funciona exactamente igual, y nosotros después de años de intensa actividad web y social hemos vuelto en un santiamén, seguramente en parte gracias a un buen posicionamiento en este tipo de actividad, a las cifras prepandémicas. No sólo eso: hemos atraído al museo a mucha gente joven y muy joven (y esto es un gran motivo de orgullo para nosotros), que ha quedado fascinada por estas plataformas que ahora, especialmente para ellos, representan la primera forma de relacionarse con el mundo exterior.

Pasando a hablar de lo social, ustedes están presentes en todas partes: Facebook, Twitter, Instagram, TikTok. ¿Qué estrategias aplicáis en las distintas redes sociales?

Cada red social tiene una personalidad distinta y particular. Instagram responde a la naturaleza de la propia plataforma: más estética, más gráfica, basada en la imagen y en la fidelidad de quienes quieren disfrutar del contenido puramente artístico de nuestros espacios (los Uffizi, el Palazzo Pitti y los Jardines de Boboli). Luego tenemos nuestro buque insignia generalista, Facebook, que alberga un tipo de contenido más heterogéneo, y donde se pueden encontrar vídeos de diversa índole: Tenemos series como La mia sala (Mi sala) en la que asistentes de museos ilustran espacios y obras de nuestros museos u obras individuales, las retransmisiones en directo de las series Uffizi on air, es decir, citas en las que especialistas cuentan pinturas, esculturas e historias en directo y responden siempre a las preguntas del público, y luego la serie de gran éxito Gli Uffizi da mangiare (Los Uffizi para comer ) en la que emparejamos a algunos grandes chefs con obras centradas en temas culinarios y gastronómicos. También cubrimos en directo conferencias de prensa y eventos culturales los miércoles por la tarde. En resumen, Facebook es nuestro “contenedor de difusión” básico, el principal. Twitter es un poco una mezcla entre Facebook e Instagram, mientras que en TikTok decidimos (el primer museo del mundo entre los internacionales en abril de 2020 en abrir un perfil en esta plataforma) publicar breves vídeos irónicos dedicados a nuestras obras. Era una apuesta, un intento coherente con nuestra filosofía de narrar el día a día del museo, que pasa también por desacralizar un poco esa aura de “intangibilidad” de las obras, para iniciar una forma más coloquial, divertida y entretenida de presentarlas, sobre todo a los jóvenes y muy jóvenes. Parece que el experimento ha funcionado: recientemente hemos superado el millón de “me gusta” en TikTok para nuestros vídeos y también estamos pensando en nuevas formas de ampliar los tipos de nuestros contenidos en esta plataforma.

También habéis sido criticados por algunas de vuestras elecciones: recuerdo en particular la polémica suscitada por la presencia de Chiara Ferragni, vinculada tanto a su presencia en el museo como a la forma en que la habíais comunicado, y las suscitadas, por otra parte, por la forma en que habíais empezado a comunicar en TikTok. Evidentemente, queremos precisar que muchos, la mayoría, han acogido favorablemente estas iniciativas suyas, pero hay una parte del entorno, de los iniciados, que le han acusado de banalizar y sensacionalizar la comunicación. ¿Cómo responde a estas críticas?

Como venimos respondiendo desde hace dos años, porque la visita de Chiara Ferragni se remonta a julio de 2020 y aquello se convirtió en el debate playero de aquel verano. Recordaba al "Te quiero" de Sergio Forconi en Berlinguer: “¿Un influencer puede ir al museo?”. Los críticos habrían dicho inmediatamente “¡no!”, como Forconi en la película; en cambio, la mayoría de la gente piensa, como nosotros, que un influencer puede ir al museo y comunicar. La cuestión es que el objetivo de un museo (y esto es una opinión personal, pero creo que se puede compartir) debería ser abrirse al mayor número posible de públicos: no hace falta ser snob, si acaso todo lo contrario. Entonces, ¿por qué un influencer no puede ser una forma de contar la historia del museo? ¿Por qué es necesario limitarse a formas y temas ya establecidos que se refieren o apelan a públicos que, por cierto, ya acuden al museo? Me explicaré mejor, dejando de lado el tema Ferragni: también hemos comunicado visitas de actores, directores, personalidades del deporte, por ejemplo con jugadoras del equipo femenino de la Fiorentina; el propio director Schmidt ha estado en programas de televisión deportivos, siempre siguiendo la misma lógica, es decir, tratando de interceptar a públicos distintos de los nuestros habituales, para intentar intrigarlos, interesarlos por el arte, convencerlos de que visiten el museo, y entonces puede que incluso se enganchen (esto sucede a menudo: a mí también me pasó, si no, no estaría aquí). Hicimos lo mismo con el rock, con el llamamiento a los participantes en el gran evento Firenze Rocks, invitando a los rockeros al museo a tocar, así como a sus espectadores. Estos “experimentos” de cruce de públicos funcionan: también gracias a ellos hemos tenido más jóvenes, más gente. Los que se interesan por la moda, el cine, la música, el deporte, ¿por qué no iban a interesarse por el arte? ¿Y por qué no utilizar sus códigos y su lenguaje para comunicarse mejor con él? No hacerlo a pesar de todo es esnobismo, traición al habitual y conocido deseo de encerrarse en presuntas torres de marfil vinculadas a conceptos elitistas de la cultura que ya no tienen sentido: es una mentalidad de pelucas y sepulcros encalados que aquí, en los Uffizi, tratamos enérgicamente de combatir.

Sin embargo, si existe una viva contigüidad entre la música rock, la moda y el arte, es más difícil encontrar, por ejemplo, vínculos entre el deporte y el arte, y el público del deporte puede parecer, en consecuencia, mucho más distante. ¿Cuál es el mecanismo que lleva a un aficionado al deporte a cruzar el umbral de los Uffizi, y cómo se traduce su experiencia? ¿Qué respuesta recibe de estos públicos que quizá nunca antes hayan puesto un pie en los Uffizi, ni siquiera en un museo?

No tengo respuestas en el bolsillo. Lo que tiene que haber, sin embargo, es voluntad de llegar a estos públicos diferentes, conocer su lenguaje, su percepción y sus intereses. Afortunadamente para nosotros, es una especie de passepartout, porque posee todo tipo de códigos interpretativos y, por tanto, puede dialogar eficazmente con todo tipo de sectores. Como el arte lo abarca todo, toca todos los temas: en los Uffizi, por ejemplo, tenemos obras, sobre todo en el campo de la escultura romana, que tratan temas deportivos, que recuerdan la plasticidad corporal del deporte o que evocan sus símbolos. Las sugerencias que el arte puede ofrecer a públicos interesados en otras cosas, incluso en temas aparentemente lejanos, son infinitas. Además, y me doy cuenta de que puede parecer una consideración trivial, es un hecho que la belleza tiene en sí misma el potencial de atraer a cualquiera. La propia belleza está dotada de capacidades atractivas en todos los sectores; por tanto, un sector como el del arte, que tiene la belleza como razón de ser, tiene las claves para dialogar con todo el mundo, y eso es lo que intentamos hacer.

Sin embargo, ha habido un punto de inflexión en la forma en que los Uffizi interactúan con el público y este punto de inflexión fue la reforma de 2014 con la posterior llegada de Eike Schmidt como director, que en este sentido provocó una pequeña revolución especialmente en el lado digital: en particular, los Uffizi estaban casi completamente ausentes de las redes sociales y tenían un sitio web poco actualizado, poco moderno, poco funcional. ¿Qué trabajo hubo que hacer para transformar los Uffizi en un museo a la vanguardia de la comunicación?

Hay que reconocer el mérito de Eike Schmidt, y lo digo sin miedo a adularle. En este campo, las Galerías eran prácticamente cero, y él lo creó más o menos todo de cero: creó de la nada un departamento ad hoc de estrategias digitales (no había ninguno, y es comprensible, porque, aunque parezca extraño decirlo, hace siete años era prácticamente otra época), los Uffizi no tenían sitio web (había una página en el sitio web del Polo Museale Fiorentino, con un posicionamiento primitivo y totalmente ineficaz), no había logotipo, y no había marca. En resumen, no había prácticamente nada. La comunicación del museo, tal y como la vemos ahora, era una forma de presentarse construida a lo largo de unos años, y esto sucedió a instancias de Schmidt. Sin embargo, esto no debe leerse como una crítica al pasado: simplemente, antes era otro mundo. La reforma del patrimonio cultural de 2014, al hacer autónomos a los grandes museos, los ha convertido en protagonistas como nunca antes lo habían sido: el sistema se ha descentralizado en parte y estos lugares de cultura se han encontrado como auténticas estrellas de rock, perpetuamente en el punto de mira. A diferencia de lo que ocurría antes, con un sistema mucho más jerárquico, centralizado y centralizado en Roma, los grandes museos se han visto obligados a valerse por sí mismos, a hacer muchas cosas por su cuenta e incluso a comunicar por su cuenta: Este cambio se hizo necesario por el cambio de gestión y de perspectiva introducido por la reforma, que, en Florencia, transformó una realidad unificada como la del Polo Museale Fiorentino (que reunía a más de treinta museos) en una realidad mucho más fragmentada y difusa, en la que cada uno de los grandes museos presentes (Uffizi, pero también Galleria dell’Accademia y Bargello) tuvo que aprender muy rápidamente a valerse por sí mismo. A ello hay que añadir, obviamente, el impetuoso cambio que una sociedad cada vez más digital y virtual ha impuesto a los museos en los últimos años: dotar al museo de herramientas que lo hicieran capaz de estar a la altura de los tiempos se había convertido en una obligación inaplazable. Esto explica el titánico trabajo de creación de la identidad “digital” de los Uffizi: una identidad fuerte pero polifacética y multiforme que hasta hace pocos años ni siquiera existía. Hoy parece dado por descontado que un gran museo como las Galerías tenga un sitio web eficaz, www.uffizi.it (donde se puede encontrar información, la revista, los artículos científicos en profundidad de la revista Imagines, las obras, vídeos, etc.): lo cierto es que todo esto existe desde 2017, antes no había ninguno. Asimismo, también desde 2017, los Uffizi cuentan con un logotipo que en poco tiempo los ha hecho aún más visibles y reconocibles en la web y fuera de ella: por supuesto, el nombre no necesita presentación en el mundo, pero un logotipo que te defina como una identidad única y exclusiva, que te ayude a posicionarte en la complicada y a menudo desagradable jungla-universo de internet ha ayudado mucho: prueba de ello es que incluso hemos ganado el prestigioso premio ’Compasso d’oro’ al diseño de comunicación.

Hoy en día, ¿qué perfil debe tener una persona que trabaja en el sector de la comunicación de un museo?

El primer doble requisito, lo digo a riesgo de parecer extremadamente banal, es la fantástica combinación de curiosidad y humildad. Creo que ser periodista me ha ayudado mucho a moverme en este extraño mundo: por un lado, ejercitando toda la curiosidad que puedo para tratar de comprender lo más rápidamente posible las innumerables reglas, dinámicas e historias con las que uno se encuentra deambulando por ese cosmos de microcosmos muy diferentes que es un museo; por otro, demostrar la humildad necesaria para darse cuenta de que en un lugar así hay realmente mucho que aprender, aún más que mirar y escuchar, y absolutamente nada que dar por sentado. Luego está la ingenuidad, entendida en el sentido de asombro ante las historias: Esto es fundamental, porque lo que tiene que hacer un comunicador en un museo es precisamente contar sus historias, hechos, anécdotas, cifras y curiosidades, y para hacerlo lo mejor posible, con participación emocional, hay que tener un alma, por así decirlo, “fácil de asombrar” y dispuesta a apasionarse incluso por los pequeños acontecimientos, que en los Uffizi nunca son pequeños. Permítanme darles un ejemplo: el año pasado, un enjambre de abejas silvestres se instaló en los jardines de Boboli: estos ingeniosos insectos habían encontrado de alguna manera la forma de construir su colmena en el vientre de un muro centenario y luego comenzaron a vagar (pacíficamente, sin molestar a los visitantes, en el típico estilo de las abejas) entre las flores de la casa de limón de los Medici. Me enteré de este hecho fortuito casi por casualidad y me enamoré al instante. Me pareció una historia increíble, teniendo en cuenta además la importancia del tema medioambiental hoy en día: las abejas habían elegido Boboli, el pulmón verde en el corazón de Florencia, como su hogar. La presenté a la prensa y todo salió muy bien: los medios de comunicación estaban encantados de compartir esta pequeña pero significativa anécdota de las Galerías Uffizi. Por último, hay que aprender a escribir bien, porque la escritura es y será siempre la base de todas las formas de comunicación (pero esto ya lo dijeron Umberto Eco y Bertrand Russell, no es que lo diga yo), y obviamente se necesita predisposición e interés por los temas culturales. Si sumamos todas estas características, tenemos los requisitos para ser un buen comunicador de museo.

En su opinión, ¿cuánto trabajo queda por hacer en el mundo de los museos italianos para llegar a unos estándares de comunicación adecuados, teniendo en cuenta que existen diferencias entre los museos grandes y los pequeños, y que todavía hay importantes lagunas entre los museos centrales y los periféricos, así como entre el norte y el sur?

No quiero hacer un discurso de categoría, pero, en mi opinión, sería realmente importante que los museos contaran con gabinetes de prensa, internos y formados exclusivamente por periodistas: e igual que existe una ley al respecto para las administraciones públicas, lo mismo debería aplicarse a los museos. El periodista aporta un enfoque de la narración que tiene la característica de poder insertar fácilmente al museo en el flujo de la narrativa pública: de la ciudad anfitriona, del país, incluso del mundo, si el museo tiene la talla para llegar hasta ahí. Para desempeñar esta función lo mejor posible, los periodistas deben ser capaces de contar la historia del museo desde dentro, estando dentro de él todos los días, no trabajando desde fuera, en empresas externas, por horas o quizás de guardia. Este doble aspecto, trabajar desde dentro con las competencias adecuadas, no está bien presente en muchos museos, y a menudo puede traducirse en una menor capacidad para comunicar o comprender las dinámicas específicas del mundo de la información: recordemos que como todos los sectores profesionales (arquitectura, ingeniería, derecho, la propia historia del arte) el mundo de la información también tiene sus dinámicas y lógicas particulares, y se necesita un profesional para comprenderlas, leerlas, descifrarlas y utilizarlas adecuadamente. Los museos, pero yo diría que las instituciones culturales en general, viven de la comunicación más que de cualquier otro tipo de tema: una exposición debe comunicarse bien, de lo contrario la gente no irá allí, la adquisición de una obra debe comunicarse bien, de lo contrario la gente nunca sabrá que esa obra ha sido adquirida por el museo, la apertura de nuevas salas debe comunicarse bien, de lo contrario la gente nunca sabrá que hay nuevos espacios. Y así, reiterémoslo: no hay sujeto más dependiente de la necesidad de comunicar que el sujeto cultural, y en concreto el museo.

Para terminar, últimamente se habla mucho de innovación digital, por ejemplo hay museos que ofrecen a los visitantes la posibilidad de elegir itinerarios de visita personalizados desde el sitio, hay visitas virtuales, sin entrar en el discurso de la NFT: en definitiva, es un mundo que está evolucionando. ¿Cómo va a seguir reforzando sus actividades la Uffizi? ¿Hay algún proyecto de comunicación que vaya a desarrollar en un futuro próximo?

La comunicación va muy bien en estos momentos y esto se debe también a que siempre tenemos algún proyecto nuevo cociéndose a fuego lento en la olla. Sin embargo, la primera y mejor regla de la comunicación es saber comunicar en el momento adecuado: cuando estemos listos, usted será el primero en saberlo...

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