"Con nuestro proyecto abrimos el arte a los millennials". Hablan los fundadores de Onstream Gallery

Eleonora Rebiscini y Chiara Gesualdo son las creadoras de una de las galerías online más jóvenes e innovadoras de Italia, Onstream Gallery, que nació poco después del cierre patronal del 1 de julio de 2020. Ambas muy jóvenes (apenas tienen 28 años), cuentan juntas con casi doce mil seguidores en IG y han combinado sus estudios universitarios y sus conocimientos de historia del arte y marketing digital para crear una galería poco convencional en el mercado del arte contemporáneo, dirigida a un público mucho más amplio de lo habitual. Onstream Gallery es un excelente ejemplo de los que poco a poco intentan hacerse un hueco en el mundo digital, así que les hemos pedido que nos cuenten quiénes son los dos fundadores del proyecto, cómo nació su galería y el futuro del arte en el mundo digital. Entrevista realizada por Francesca Della Ventura.

Chiara Gesualdo y Eleonora Rebiscini

FDV. Eleonora, Chiara, gracias por aceptar participar en esta entrevista. Me ha impresionado especialmente vuestro proyecto, la motivación y la creatividad con que lo lleváis a cabo. Sin duda, un ejemplo muy positivo para los muchos jóvenes del patrimonio cultural que luchan por encontrar un trabajo en el sector. ¿Cómo te las arreglas para crear una galería en línea a los 28 años, en un momento de crisis (también de cambio) para el mercado del arte contemporáneo tras el cierre y aún en plena pandemia? ¿Qué le impulsó a hacerlo?

ER. Es una buena pregunta, porque mucha gente me lo ha señalado, pero en realidad no tengo una respuesta. Creo que Onstream Gallery es, en lo que a mí respecta, la coronación de una trayectoria de trabajo y estudios en diferentes campos: mis experiencias en el sector cultural y en el Marketing Digital me hicieron darme cuenta de que no quería renunciar a ninguno de ellos, los quería mucho a ambos. Al principio pensé que el único camino era ser Social Media Manager en Museos, luego me di cuenta de que sólo sería la punta del iceberg. Conocer a Chiara en Londres me encendió esa bombilla, así que pensé que realmente podía juntar todo lo que había estado haciendo hasta entonces: comisariado, medios sociales, mediación educativa, oficina de prensa, relaciones con artistas.
La pandemia no afectó al proyecto en sentido estricto, porque de todas formas íbamos a hacer lo que todo el mundo vio a partir del 1 de julio. Sí que afectó a la percepción que la gente tiene de Onstream Gallery, que ahora tiene una actitud completamente distinta hacia los proyectos en línea. Eso no es necesariamente malo, todo tiene sus aspectos negativos y positivos.

CG. Onstream Gallery nació hace casi un año, fue en octubre de 2019 cuando empecé a tener la idea de montar mi propia galería. Mi experiencia tanto en la universidad como trabajando en Londres me había confirmado que sí, que el online podía ser visto como una herramienta para romper las barreras del elitismo artístico y que sí, podía acercar a un público cada vez más amplio a este mundo aparentemente cerrado. Así es como se llega a los 28 años con conciencia de lo que está mal y con las ganas y la motivación adecuadas para comprometerse a hacer algo para cambiar las cosas.

FDV. Creo que sería interesante para nuestros lectores conocerte mejor, saber qué estudios has realizado y, sobre todo, cómo os conocisteis. ¿Cuál ha sido tu experiencia en el campo del arte (no digital)?

ER. En lo que a mí respecta, siempre he intentado hacer el mayor número de cosas posibles desde mis tres años de carrera: fui asistente de comisariado en el MAXXI de Roma en 2015, hice dos prácticas en MACRO, también estudié en Tor Vergata en la Facultad de Economía en relación con el sector de las Empresas Creativas. Después del máster decidí dedicar un año a un Máster en Economía del Arte y del Patrimonio Cultural: en esa coyuntura me di cuenta de que ya había madurado muchas competencias en el sector, sin embargo desconocía por completo todos los trabajos que se pueden realizar en nuestro ámbito. Asociaba vagamente el mercado del arte con las casas de subastas, en realidad descubrí que forman parte de este mundo las galerías, los asesores de arte, los bancos con sus colecciones privadas, las compañías de seguros y mucho más. Esta fue la clave a través de la cual entendí finalmente que no tenía que renunciar a una cosa para hacer otra: podía combinar Arte y Marketing Digital para trabajar dentro del Mercado.

CG. Pasé los últimos cuatro años en Londres, primero para estudiar y luego para trabajar. Siempre había tenido la idea de pasar unos años en el extranjero y después de graduarme decidí mudarme a Londres. Aquí conocí y aprendí más sobre el mundo del mercado online (que ya llevaba casi 8 años despegando allí), me enganché enseguida. Como he mencionado antes, lo que más me gustó fue ver la respuesta positiva del público. Pude comprobar que Internet era una herramienta eficaz para acercar el arte (especialmente el arte contemporáneo y emergente) a un público más amplio. La universidad en Inglaterra fue crucial para mí. Hice un máster en Museos, Galerías y Cultura Contemporánea en la Universidad de Westminster, en Londres. Mi tesis versó sobre la comunicación digital y la importancia de utilizar plataformas digitales en el contexto de la participación del público. Mi periplo académico me hizo darme cuenta de varias cosas que sin duda influyeron mucho en la elección de mi carrera: por ejemplo, no hay nada malo en considerar el arte un negocio y aplicar las reglas del marketing al arte. Se puede hacer. Es importante saber “escuchar” al público. Por último, me abrió los ojos a las salidas profesionales en el mundo del arte, es decir, que trabajar en arte no sólo significa un museo o una galería tradicional, sino que hay muchas otras alternativas, como tener una start-up. Durante la universidad realicé importantes prácticas como asistente de galería y ayudante de conservador. Las galerías con las que trabajé se dedicaban al arte comercial y a artistas emergentes y ya colaboraban con realidades digitales (por ejemplo, en la autentificación de obras de arte, la certificación digital de obras de arte). Sin embargo, siempre tuve el deseo de hacer algo propio, en mi propio país. Conocí a Eleonora a través de Instagram y coincidimos en una inauguración en Roma el verano pasado. En la Talking Galleries de Barcelona del pasado enero (cuyo tema era la importancia de lo digital en el sistema del arte) le hablé de Onstream Gallery y de la galería online. Ella, por supuesto, abrazó inmediatamente la idea y a partir de ahí empezamos a trabajar juntos.

FDV. ¿Qué opina del mercado italiano del arte contemporáneo y del sistema de galerías en Italia? Leyendo lo que me has enviado, pareces definirlo como elitista y de alguna manera quieres provocar un cambio en el panorama galerístico italiano...

ER. Antes de conocer a Chiara leí mucho sobre el mercado del arte en Italia, pero no me di muchas vueltas. Creo que esto es algo muy italiano: romperte la espalda con los libros sin ir realmente a tocar lo que estudias. En Alemania y el Reino Unido se habla mucho de cómo las galerías tienen que abrirse necesariamente a los millennials cambiando su modus operandi: empezando por una exposición transparente de los precios hasta la disponibilidad de transacciones en línea. Nosotros no queremos hacer un cambio en el panorama galerístico italiano, simplemente queremos abarcar a un público objetivo que nunca ha entrado en una galería, pero que puede descubrir que está especialmente fascinado por un artista emergente, sin tener que pasar necesariamente por Amazon para comprar un grabado.

CG. Más que cambiar yo diría que queremos presentar una alternativa. No queremos ser una versión mejorada de una galería, somos algo diferente que ofrece una experiencia distinta. Creo que ha llegado el momento de que el sistema italiano de arte contemporáneo y el sistema de galerías se abran a las nuevas fronteras que ofrece lo digital. Creo que ha llegado el momento de abrirse a una nueva generación de coleccionistas.

FDV. ¿A cuántos artistas representa ya? ¿Cómo los ha elegido? ¿Cómo propuso su galería a estos artistas y cuál fue la respuesta por su parte? ¿Alguno ha rechazado su solicitud de colaboración? ¿Qué le han dicho?

ER. Representamos a cuatro artistas y, hablando por mi especialidad, estoy muy contenta de que nunca tuvieran prejuicios contra el proyecto, al contrario, se lanzaron con nosotros. Inmediatamente creyeron en el hecho de que las redes sociales, especialmente Instagram, son cruciales para nosotros por dos razones: para transmitir sus investigaciones artísticas de la mejor manera posible y para vender. Seguimos siendo una galería, y el hecho de decir explícitamente que las obras que han creado están a la venta es algo que no se ve mucho en los canales de Instagram de las galerías, al menos en Italia. Nosotros, por nuestra parte, tenemos la tienda en Instagram y Facebook, a disposición de todo el mundo. No se daba por hecho que lo aceptaran de inmediato.

CG.Elegimos artistas que tienen algo que decir. Originalidad, calidad de trabajo y compromiso es lo que buscamos en los artistas con los que colaboramos.

FDV. De hecho, se podría argumentar que el mundo digital, aunque es de gran ayuda, no satisface plenamente la necesidad (cualquiera que sea) del coleccionista de ver una obra de arte en directo. ¿Qué opina al respecto y cómo afronta lo que podría ser un obstáculo, pero, en términos más generales, el nuevo reto del arte en la “era de su reproductibilidad digital”, como diría Walter Benjamin?

ER. Me alegro mucho de que haya citado a Walter Benjamin. Cuando lo leí en la universidad, lo comparé inmediatamente con la llegada de lo digital. En nuestro trabajo, es una objeción que recibimos prácticamente todos los días, pero quiero dejar clara una cosa desde el principio: no pensamos en absoluto que nuestro proyecto sea mejor que los offline. Al contrario, está pensado precisamente para personas que, a pesar de todo, nunca entrarían en una galería física. En este sentido, tenemos dos públicos, los amantes del arte, que han llegado de forma natural a Instagram, y los que están fuera del sector. El segundo es obviamente más difícil de alcanzar, pero estamos trabajando en ello a través de blogs y un trabajo de SEO muy exhaustivo.

CG. Como decía antes, las galerías online no deben considerarse la mejor versión de una galería. Es muy cierto, la necesidad del coleccionista de ver la obra sigue existiendo, por eso el comprador que compra online siempre tiene un derecho de desistimiento de 14 días. También es cierto que hay otras necesidades del coleccionista que el mundo digital es capaz de satisfacer: la facilidad para encontrar información sobre el artista y las obras expuestas, la transparencia en cuanto a precios y disponibilidad, y la posibilidad de consultar el catálogo de una galería en línea. Estas son las necesidades de un coleccionista (sea cual sea) que queremos satisfacer.

FDV: Ha dicho que su proyecto se dirige a los amantes del arte (no sólo a ellos). ¿Quiénes son los amantes del arte? ¿Y por qué, en su opinión, a la gran mayoría del público italiano le resulta tan difícil entrar en contacto con galerías, museos e instituciones culturales en general? ¿Es ésta una tendencia que, en su opinión, se puede cambiar modernizando un poco el sistema actual del arte y utilizando lo digital? O, más en el caso de las galerías, ¿es una cuestión totalmente atribuible al auge de los precios que disuade al usuario de entrar y tomar contacto con las obras?

ER. Los amantes del arte son los que se definen en nuestras campañas de comunicación como el público objetivo que ya conoce la cultura y se mueve con facilidad entre museos y galerías. Muchos amantes del arte siguen Onstream Gallery, aunque al principio pensábamos que nos dirigíamos a alguien que visita un máximo de dos exposiciones al año. En realidad, Chiara y yo somos amantes del arte, y nos resultó natural hablar también con ellos. Sin embargo, no nos olvidamos de los millennials, el verdadero público objetivo del proyecto. ¿Por qué los millennials no van a los museos? Porque, en mi humilde opinión, nadie se lo cuenta de la manera adecuada. Leo muchos textos, leyendas, carteles en la calle y notas de prensa pensadas para expertos: no hay una oferta cultural que hable a todos los públicos objetivo, hay una oferta cultural que habla a unos pocos, los amantes del arte. Evidentemente, con Onstream Gallery estamos intentando invertir esta tendencia: es muy difícil, desde luego, muy ambicioso, pero si no lo hacemos nosotros, que somos jóvenes y utilizamos lo digital a diario, ¿quién lo va a hacer?

CG. Onstream Gallery no sólo se dirige al público amante del arte. Onstream Gallery también se dirige a todos aquellos que nunca han pisado una galería de arte por miedo a no estar a la altura. Estamos aquí para darles la bienvenida al mundo del arte y creemos que la web puede ser nuestro mejor aliado para ello.

FDV. ¿Cuáles son sus proyectos actuales? ¿Le gustaría presentar la próxima exposición que estará en Onstream Gallery?

CG. Onstream Gallery nació con la idea de acercar al mayor número de personas posible al mundo del arte. Estamos todos conectados es un ejemplo de cómo queremos e intentamos hacerlo. Es una exposición participativa que llama a la gente a convertirse en cocreadores. De ahí la idea de superar incluso el papel pasivo del público y darle un papel activo. Bruno Cerasi es el artista con el que decidimos hacer esto juntos. Su investigación artística sufrió un profundo cambio en 2009 tras sufrir un ictus cerebral, que también le llevó a reajustar su práctica. A partir de ahí, empezó a investigar las conexiones invisibles entre las personas y su investigación artística se delineó en torno a los conceptos de participación, inclusión e importancia de los lugares (Bruno también ha creado en el pasado instalaciones site-specific que podían disfrutarse en un periodo de tiempo limitado). Para la segunda exposición, queríamos crear algo que llamara la atención sobre el concepto del mundo online frente al offline, mostrar que estos dos mundos no son tan opuestos y, sobre todo, que de su diálogo e interconexión puede surgir algo interesante. En definitiva, queríamos lanzar un mensaje. De estas premisas nació la idea de la exposición híbrida: Are We All Connected, la exposición online que se realiza offline. En el mundo real, la gente participa compartiendo sus lugares especiales con nosotros y esto alimenta el mapa del mundo virtual, visible en el sitio web de la galería. Así, la gente participa en la realización de la propia exposición, pero al mismo tiempo hace algo más. De hecho, el artista partirá de estos puntos para crear una obra de arte: una constelación geográfica nacida de la conexión de los lugares especiales de todas las personas. Y así, Are We All Connected se presenta como ese espacio donde lo real y lo virtual se encuentran, creando un universo simbiótico. Creo que en un momento como éste, después de meses en los que hemos asistido a un boom de “exposiciones online”, de “experiencias digitales”, Are We All Connected puede demostrar que lo virtual y lo real pueden coexistir y dialogar entre sí.

FDV. ¿Cómo ve -o más bien cómo espera- el futuro de Onstream Gallery? Y, sobre todo, ¿cuál es para usted el potencial de lo digital? Yo, por ejemplo, al igual que tú, creo que lo digital sirve para romper muchas barreras, entre ellas las de clase (arte elitista, como tú lo llamas) y género (gracias a la labor de los influencers e Instagram, en lo digital noto menos las diferencias de género). ¿Está de acuerdo?

ER. El futuro de Onstream Gallery es online, con eventos offline repartidos por Italia y Europa. Las redes sociales te permiten conocer gente en todas partes y relacionarte con quien quieras: realmente creemos en solidificar las relaciones en vivo, y sin duda lo haremos en tiempos más felices que estos. La igualdad de género es un tema que me toca muy de cerca y que intento abordar en instagram de forma espontánea, aportando mis propias razones. Aunque la mayoría de las facultades de historia del arte están compuestas por mujeres, no es raro encontrar hombres en la cima en diversos campos. Esta tendencia se ha invertido un poco en los últimos años y creo que también se debe al trabajo de grandes profesionales femeninas que utilizan su voz en las redes sociales. Lo digital es muy democrático en esto y yo personalmente, que siempre he trabajado en línea, nunca he tenido problemas de discriminación por mi género. Pero una mujer que no hace la misma elección que yo sigue estando en desventaja, sólo hay que pensar en todo lo que se habla relacionado con el embarazo.

CG. Estoy de acuerdo con Eleonora sobre el futuro de Onstream Gallery, online pero con eventos pop-up. También estoy convencida de que Internet es una herramienta eficaz para acercar el arte a un público más amplio y romper así las barreras físicas y psicológicas que impiden a la gente acercarse al arte. Onstream quiere dar la bienvenida a estas personas.

FDV. ¿Qué recomendaría a las personas que están empezando sus estudios de historia del arte y acaban de licenciarse?

ER. Siempre recomiendo tener una base en comunicación y experimentar en tus propios canales sociales. Hoy en día, comunicarte en tu cuenta de Instagram es un activo importante que te permite ser más competitivo en el mercado laboral. A muchos jóvenes los ponen como social media managers nada más entrar en prácticas: más vale que empieces a practicar ya.

CG. El consejo que doy a los estudiantes es que se informen y se formen fuera de los estudios. Hoy en día tenemos tantas posibilidades a nuestro alcance, que depende de nosotros decidir si las aprovechamos o no en nuestro desarrollo profesional. Como decía antes, trabajar en arte no sólo significa un museo o una galería tradicional, sino que hay tantas otras alternativas, como tener una start-up. Así que, ¡sé creativo!

FDV. ¿Y a los artistas? ¿Les aconsejaría que se centraran un poco más en el marketing digital?

ER. Siempre lo he aconsejado: ahora los galeristas buscan a los artistas en instagram. ¡Más vale que empecemos a arremangarnos!

CG. Aconsejo a los artistas que crezcan y maduren artísticamente, que experimenten. Busca el contacto con otros artistas y ¡contamínate! El intercambio cultural es la base de cualquier crecimiento, Instagram sin duda es fundamental. ¡Recomiendo más el marketing digital a las galerías!

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