Chanel No. 5: Geschichte und Design des berühmtesten Parfums aller Zeiten

Man schrieb das Jahr 1921, als Gabrielle Bonheur Chanel, die bereits als die große Coco bekannt war, sich anschickte, ihr neues Produkt in ihrem Wohnatelier in der Rue Cambon 31 in Paris einem ausgewählten Kreis zu präsentieren. Ein Produkt, das sich völlig von den üblichen Produkten des Hauses Chanel und auch von den bereits auf dem Markt befindlichen unterscheidet, ein Produkt, das so innovativ und unkonventionell ist wie seine Schöpferin, ein Produkt, das die Spielregeln für immer verändern sollte und dazu bestimmt war, in die Geschichte einzugehen: das Parfüm Chanel No. 5.

Die Geburt des berühmten Parfums verdankt ihr Schicksal dem zufälligen Zusammentreffen von Coco, Dmitri Pavlovič Romanov, Cousin von Zar Nikolaus II. und Freund und Liebhaber von Mademoiselle Coco, und Ernest Beaux, einem Chemiker und Parfümeur, der dem Petersburger Hof sehr nahe stand. Die drei machten eine Reise an die Côte d’Azur, wo Gabrielle Chanel Ernest mit ihrem neuen Projekt beauftragte, indem sie ihn um “un parfum de femme à odeur de femme” bat, “einen Duft für Frauen, der nach Frauen riecht”. Damit spielte sie auf den Wunsch an, etwas Außergewöhnliches zu kreieren, einen Duft, der sich von den typischen Parfüms jener Zeit abhebt, die sich an bereits existierenden Düften orientieren und meist auf der Essenz einer einzigen Blume basieren. Chanel hingegen strebte nach einem kühnen und einzigartigen Duft, der die Essenz der Weiblichkeit widerspiegeln sollte. Um dies zu erreichen, schlug der Parfümeur Ernest Beaux vor, Aldehyde zu verwenden, eine Klasse chemischer Verbindungen, die Parfüms verbessern und der Mischung Komplexität verleihen.

Der Chemiker behauptete auch, dass er sich von der “wunderbar frischen Brise, die von Seen und Flüssen unter der Mitternachtssonne ausgeht”, inspirieren ließ und versuchte, das Gefühl, das er während einer Kriegsexpedition zum Nordpol erlebt hatte, wiederzugeben.

Nachdem er die ersten Entwürfe gerochen hatte, forderte Coco Chanel ihn auf, etwas noch Kühnes zu kreieren, und bat Ernest, weitere Komponenten hinzuzufügen: mehr Essenzen von Jasmin, Mairosen, Vetiver aus Haiti, Ylang-Ylang, Sandelholz, Orangenblüten, ätherisches Neroliöl und Tonkabohne aus Brasilien. So entstand eine Mischung aus mehr als achtzig verschiedenen Essenzen, die Chanel No. 5 einzigartig machte, ein Produkt, das sich von allen anderen auf dem Markt befindlichen unterscheidet, geheimnisvoll, abstrakt und unmöglich zu entschlüsseln.

Was dieses Parfüm zu einer Ikone des 20. Jahrhunderts machte, war jedoch nicht nur seine avantgardistische Komposition, sondern auch sein unverwechselbares Design. Rechteckige Form, einfache, klare Linien, ganz im Sinne des von Chanel propagierten minimalistischen Stils; dickes, transparentes Glas, das die goldene Farbe des Parfums sichtbar macht; quadratisches weißes Etikett mit schwarzer Schrift; elegante, schnörkellose Typografie. Alles widersprach den ungeschriebenen Regeln der damaligen Mode, deren Flakons in der Regel pompös, überdekoriert und auffällig waren. Der Verschluss in Form eines Diamanten soll von der Geometrie des Place Vendôme inspiriert worden sein, einem berühmten Pariser Platz, der nur fünf Gehminuten vom damaligen Hauptsitz des Maison Chanel entfernt ist.

Das schlichte, markante Design hat diesem Produkt nicht nur olfaktorische, sondern auch ästhetische Unsterblichkeit verliehen. In den mehr als hundert Jahren seines Bestehens hat sich der Flakon, abgesehen von einer geringfügigen Größenanpassung des Verschlusses, nur wenig verändert und ist dennoch in jeder Epoche modern und zeitgemäß. Der Name “Nummer 5” ist ebenso einfach wie unmodern: ein Name, der eher wie ein Code, eine Identifikationsnummer klingt, der aber die modischsten Parfums der Zeit sofort lächerlich und ampholisch aussehen lässt.

Gabrielle Chanel entschied sich für diese Bezeichnung, weil es genau der fünfte Duft war , den Ernest Beaux sie riechen ließ. Und so beschloss Coco, es am 5. Mai 1921 auf den Markt zu bringen: am fünften Tag des fünften Monats des Jahres, das die Geschichte der Parfümerie für immer verändern sollte. Die Lancierung wurde nicht im großen Stil organisiert: Man zog es vor, den Duft von treuen Kunden aus der High Society und aus dem Umfeld der Designerin testen zu lassen. Das Parfüm wurde ausschließlich in der Chanel-Boutique verkauft und sein anfänglicher Erfolg wurde einer beeindruckenden Mund-zu-Mund-Propaganda zugeschrieben.

Bis 1924, als die Nachfrage auf dem Markt so groß war, dass beschlossen wurde, auf eine industrielle Produktion umzusteigen, und die Unternehmerin einen Vertrag mit Pierre Wertheimer, dem Inhaber von Les Parfumeries Bourjois, dem damals renommiertesten französischen Kosmetikunternehmen, unterzeichnete, um ein neues Unternehmen zu gründen, Les Parfums Chanel. In den folgenden Jahrzehnten war die Beziehung zwischen der Designerin und dem Unternehmen von starken Konflikten geprägt: Gabrielle erhielt nur einen sehr geringen Prozentsatz der mit ihrem Produkt erwirtschafteten Gewinne und war in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt.

Während des Zweiten Weltkriegs zogen die Partner von Les Parfums Chanel in die Vereinigten Staaten und setzten die Produktion des Parfums in New Jersey fort, wobei sie die Qualität des Parfums bewahren konnten. Angesichts der Ressourcenknappheit in den Kriegsjahren war dies einer der Hauptgründe für den lang anhaltenden Erfolg des Parfums Chanel No. 5, das in Europa und den Vereinigten Staaten ein Symbol für Luxus blieb. Gleichzeitig wurde das Parfüm aber auch in den amerikanischen Militärgeschäften steuerfrei vertrieben, was seine weitere Verbreitung in der Mittelschicht begünstigte, trotz des Images von Exklusivität und Luxus, das Coco Chanel ihm ursprünglich zugedacht hatte.

Dennoch waren dies die Jahre, in denen das Produkt wirklich begann, seine unsterbliche Kraft zu erlangen, nicht nur dank des avantgardistischen und revolutionären Duftes, sondern auch dank des Einflusses der Werbung. Die ersten Veröffentlichungen in der New York Times und einige Illustrationen in Zeitungen und Magazinen begannen, aber die Marketingstrategien von Les Parfums Chanel blieben für einige Zeit schwach und undefiniert.

Entscheidend dafür, dass Chanel No. 5 zu einem der emblematischsten Objekte der Populärkultur des 20. Jahrhunderts wurde, war die Begegnung mit einer der beliebtesten Hollywood-Stars der Geschichte, Marilyn Monroe, die 1952 in einem Interview auf die verhängnisvolle Frage “Was tragen Sie im Bett?” antwortete: “Was trage ich im Bett? Was für eine Frage... Chanel No. 5, natürlich”.

Von da an setzte die Marke mehrere bekannte Gesichter wie Jean Shrimpton, Nicole Kidman und Audrey Tautou für ihre Kampagnen ein. Coco Chanel selbst stellte ihr Bild für eine Anzeige in Harper’s Bazaar zur Verfügung, die im Hotel Ritz in Paris aufgenommen wurde.

Ab 1959 wurde es im Moma in New York ausgestellt, und später widmete Andy Warhol ihm einige seiner berühmten Siebdrucke. Schließlich wurde zum ersten Mal für ein Parfüm während des Super Bowls geworben, dem Endspiel der amerikanischen Football-Meisterschaft, einem der meistgesehenen Ereignisse in den Vereinigten Staaten.

So kam es, dass das 1921 kreierte Chanel No. 5 auch heute noch, mehr als ein Jahrhundert nach seiner Kreation, das meistverkaufte Parfüm der Geschichte ist. Mit mehr als 100 Millionen verkauften Exemplaren ist es das greifbare Zeugnis einer Geschichte von Mut und Entschlossenheit, deren Protagonistin eine Frau war, die in einer feindseligen, von Männern dominierten Welt für ihre eigenen Ideen und Visionen zu kämpfen vermochte. Jeder Sprühstoß von Chanel No. 5 enthält nicht nur eine geheimnisvolle und zeitlose Mischung, sondern steht auch für die Bedeutung des Mutes, seiner Intuition zu folgen und, wenn nötig, gegen den Strom zu schwimmen.

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