Überlegungen und Fragen zu ITsART, dem so genannten "Netflix der Kultur

Während die Italiener während der ersten Welle von Covid-19 in ihren Häusern eingeschlossen waren, kündigte Minister Franceschini ein grandioses Projekt für digitale Kulturangebote über eine Fernsehplattform an: das so genannte Netflix der Kultur. Das geheimnisvolle Projekt wurde mit dem Abschluss eines Abkommens mit der Plattform Chili für die Verbreitung von Inhalten schnell vorangetrieben: Das neue Unternehmen wird ITsART heißen (das italienische Wort für “ITaly is ART”). Dieser neue Dienst ist eine Zusammenarbeit zwischen Chili S.p.a und Cassa Depositi e Prestiti S.p.a. Das investierte Kapital beläuft sich auf 10 Millionen Euro von der Cassa Depositi e Prestiti (plus 10 von Mibact mit dem Recovery Fund) und 9 Millionen Euro von Chili. Leider hat das Fehlen einer offiziellen Mitteilung die Journalisten dazu veranlasst, verschiedene Informationen zu diesem Thema zu veröffentlichen, die oft dementiert, aber von den direkt Beteiligten nie näher erläutert wurden, wie z.B. die Wahl von Chili als Partner in dem Projekt, die nach dem derzeitigen Stand der Dinge eher willkürlich zu sein scheint. Daher ergeben sich spontan eine Reihe von Fragen und Überlegungen, auf die es schwierig sein wird, Antworten zu finden.

Die Leitung von ITsART

Wie wurde die Idee geboren?

In den ersten Monaten der Quarantäne aufgrund von Covid-19 ist ein starkes Wachstum von Video-on-Demand-Plattformen zu verzeichnen, insbesondere bei Netflix mit +332 % mehr Zugriffen in den ersten Monaten des Jahres 2020. Es ist wahrscheinlich, dass dieses Wachstum dem Minister nicht verborgen geblieben ist. Diese Zahlen könnten die Ministerin dazu veranlasst haben, sich mit einer ähnlichen Idee zu befassen, da sie darin auch eine wirksame Möglichkeit sieht, den seit Jahren laufenden Prozess der Digitalisierung der Museen zu beschleunigen. Damit war die Idee für ein “Netflix der Kultur” geboren.

Einige Punkte.

Die Idee des Ministers ist es, eine Plattform zu schaffen, die Inhalte zur italienischen Kultur nicht nur für italienische Bürger, sondern für Nutzer in der ganzen Welt anbietet. Dabei ist zu bedenken, dass einheimische Produktionen im Ausland nicht immer auf Gegenliebe stoßen und in einigen Fällen auch umgekehrt. Kann eine Miniserie wie Sampa außerhalb Italiens erfolgreich sein? Wie sehr können italienische Zuschauer einen Dokumentarfilm des Maestros Martin Scorsese über eine Figur schätzen, die so eng mit der amerikanischen Kultur verbunden ist wie Fran Lebowitz?

Der Minister erklärte auch, dass die Plattform praktisch alle Inhalte mit Bezug zur italienischen Kultur aufnehmen wird (Konzerte, Videos über Museen, Veranstaltungen, Dokumentarfilme usw.). Es handelt sich jedoch um sehr unterschiedliche Produkte, und jedes bringt andere Fragen mit sich. Wird zum Beispiel der durchschnittliche Opernliebhaber es vorziehen, ein Konzert online zu kaufen, anstatt es live zu sehen, wenn die Epidemie vorbei ist? Wird RAI 5, das hervorragende Konzerte und Aufführungen kostenlos anbietet, nicht ein Konkurrent sein? Und schließlich: Wie viele Theater könnten die Produktionskosten für ein solches Nischenpublikum wieder hereinholen? Ich kann mir vorstellen, dass einige wenige italienische Häuser wie die Scala, San Carlo oder La Fenice davon profitieren würden, aber vielleicht sind nicht einmal alle wirtschaftlich rentabel. Das Beispiel des Streaming von Cavalleria Rusticana im San Carlo in Neapel, mit einem Boom von mehr als 30.000 Karten (zu 1,09 Euro pro Stück), kann nur als halber Erfolg betrachtet werden: Es ist eine Ausnahme und nicht die Norm (in Neapel kauften die Leute die Karten hauptsächlich, um das Theater zu unterstützen und nicht, um die Aufführung zu sehen), und vor allem fragt man sich, ob es bei solchen Einnahmen als wirtschaftlich nachhaltige Formel betrachtet werden kann.

ITsART würde auch das Fehlen einer gemeinsamen Plattform für digitale Museumsinhalte überwinden. Unter diesem Gesichtspunkt scheint das Projekt sehr interessant zu sein. Aber was werden die Museen präsentieren? Vergessen wir die Live-Streams von sehr schlechter Qualität oder die mit einem verwackelten Handy aufgenommenen Videos, in denen wichtige italienische Museumsdirektoren einige Exponate wie ein normaler Fremdenführer erläuterten, in einigen Fällen sogar in sehr informeller Kleidung. Diese Art von Inhalten erwies sich selbst in Zeiten der Epidemie als ungeeignet, da die Italiener in ihren Häusern eingesperrt waren. Es sollten daher spezielle Videoinhalte für die Plattform produziert werden. Aber wie viele und welche Museen haben die Ressourcen, um sie zu produzieren?

Wird es dem Ministerium passen?

Wenn man Netflix nacheifern und dem Ministerium, Chili und den Museen und Theatern, die Inhalte produzieren, beträchtliche Gewinne bescheren will, wird dieses Vorhaben mit Sicherheit ein Fiasko werden. Wenn das Ziel hingegen darin besteht, wirtschaftliche Nachhaltigkeit zu erreichen, könnte sich das Unterfangen als schwieriger erweisen als erwartet. Man muss bedenken, dass es kein Jahresabonnement für die Nutzung der Plattform geben wird, sondern dass die Nutzer die einzelnen Inhalte, die sie sehen wollen, kaufen können. Bei einer sehr großen Konkurrenz wird es nicht einfach sein, die Kosten wieder hereinzuholen. Man sollte nicht nur an die Dokumentarfilme von Plattformen wie Netflix oder Prime denken, sondern auch an die kostenlosen Dienste, die derzeit von der RAI angeboten werden, und an die wachsende Nutzung von YouTube auf modernen Fernsehgeräten, dank einer immer einfacheren Schnittstelle und immer technologischeren und anspruchsvolleren Nutzern. Dann stellt sich ein weiteres ethisches Problem: Wäre es nicht fair, dem Nutzer diese Dienste kostenlos anzubieten, wenn das Ziel des Ministeriums darin besteht, das kulturelle Interesse des Zuschauers zu steigern, um ihn mehr und mehr in einen sozialen Kontext als Bürger zu integrieren? Wie sinnvoll könnte es sein, Ausländern kostenlose Inhalte anzubieten, um sie zu einem persönlichen Besuch in Italien zu bewegen? Diese Überlegungen verdienen es, weiter erforscht zu werden, da die Antworten nicht offensichtlich sind.

Und die RAI?

Die RAI ist an dieser Operation nicht beteiligt, da die Chili-Plattform bereits für den Online-Kauf einzelner Inhalte eingerichtet wurde. Die RAI bietet jedoch bereits einen wichtigen On-Demand-Dienst wie RaiPlay an, der mit einigen Tricks integriert werden könnte: einer davon ist die stärkere Hervorhebung des kulturellen Angebots. Es ist wahrscheinlich falsch zu denken, dass RaiPlay das “Netflix der Kultur” werden könnte. Dank eines kulturellen Angebots, auf das die RAI bereits stolz sein kann und das in vielen Ländern beneidenswert ist, könnte es zu einer einzigartigen Plattform werden. Derzeit scheint eine der größten Einschränkungen von RaiPlay die Zielgruppe zu sein. Ein Blick auf die Homepage macht deutlich, dass die Plattform vor allem auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet ist. Das obere Menü bietet Links zu Inhalten für “Film”, “Teenager”, “Kinder” und “Fiktion”. Abgesehen von den “Filmen” scheint sich die Plattform vor allem an sehr junge und sehr alte Menschen zu richten, wobei der Durchschnittsbürger und erst recht derjenige, der nach kulturellen Inhalten sucht, praktisch ausgeschlossen wird. Die Hinzufügung von Rubriken wie “Geschichte”, “Konzerte”, “Museen” könnte die Nutzer mit wenig Aufwand zu Produkten mit größerem pädagogischen Nutzen führen. Es stellt sich die Frage, ob die Nutzer nach diesen wenigen Änderungen immer noch mehr an der RAI-Fiction interessiert sind als an den - vielleicht sogar nach Themen geordneten - Episoden von Philippe Daverio, Angela, Paolo Mieli oder Alessandro Barbero (der aufgrund seiner schlechten Verfügbarkeit auf den offiziellen Kanälen auf YouTube nicht mehr zu finden ist)?

Das RaiPlay-Portal

Sind wir sicher, dass der Vertrieb die Lösung ist?

Wir haben gesehen, dass es in Italien bereits viele Inhalte auf verschiedenen Plattformen gibt, die leicht kombiniert werden könnten: YouTube-Videos von Museen, Episoden von Kulturprogrammen auf RaiPlay, klassische Musikkonzerte auf RAI5. Das Hauptproblem könnte jedoch ein anderes sein. In den 1980er Jahren koproduzierte die RAI Zeichentrickfilme mit dem späteren Oscar-Preisträger Hayao Miyazali, produzierte Dokumentarfilme für Geo mit Folco Quilici, sprach mit Professor Federico Zeri über Kunst im Fernsehen. Wäre es nicht besser, diese großen wirtschaftlichen Ressourcen für die Produktion von kulturellen Inhalten einzusetzen? Im Ausland produzieren große Meister des Dokumentarfilms außergewöhnliche Videos über Kunst, über Werke, Persönlichkeiten, aber auch über Museen. Italien ist ein Land mit einem außergewöhnlichen kulturellen Erbe: warum sollte es nicht von großen italienischen Autoren und Regisseuren erzählt werden? Warum nicht das Nationale Archäologische Museum in Neapel von Oscar-Preisträger Paolo Sorrentino erzählen lassen? Was die Kaiserforen in Rom heute sind, könnte nicht der Regisseur Gianfranco Rosi erzählen? Würden solche Produkte nicht viel mehr Wirkung auf die Italiener und vor allem auf die Ausländer haben?

Die ITsART-Website zur Zeit

Schlussfolgerung

Eine Umstrukturierung von RaiPlay mit dem Ziel, sich auf das kulturelle Angebot als Hauptangebot zu konzentrieren, wäre für das Ministerium sicherlich viel billiger und funktioneller gewesen. Leider ist es in Italien oft sehr schwierig, eine Umstrukturierung vorzunehmen, und viel Geld für ein Projekt auszugeben, wird oft als Synonym für Qualität angesehen. Heute ist ITsART bereits Realität, mit einer Website und einem Aufruf für Produzenten von Inhalten, Veranstaltungen und Manifestationen, und zwar auf äußerst generische Weise, was besorgniserregend ist. Unter diesen Voraussetzungen hat man den Eindruck, dass ITsART zu einem so großen Container mit verschiedenen Arten von Produkten werden könnte, dass es sich zu sehr verzettelt. In jedem Fall wird es ohne eine Neuformulierung der Kulturpolitik in Richtung der Produktion von Qualitätsinhalten nur eine sehr kostspielige Art der Verknüpfung bereits bestehender Produkte sein, mit dem Risiko, das nächste “Very Bello” zu werden, ein Portal, das das touristische Image des Landes während der EXPO2015 wiederbeleben sollte, stattdessen aber schlechte Ergebnisse und eine Verschwendung öffentlicher Mittel produziert.

Achtung: Die Übersetzung des italienischen Originalartikels ins Deutsche wurde mit Hilfe automatischer Tools erstellt. Wir verpflichten uns, alle Artikel zu überprüfen, aber wir garantieren nicht die völlige Abwesenheit von Ungenauigkeiten in der Übersetzung aufgrund des Programms. Sie können das Original finden, indem Sie auf die ITA-Schaltfläche klicken. Wenn Sie einen Fehler finden, kontaktieren Sie uns bitte.