Sollen Sponsorenlogos zensiert werden? Nein: Lassen Sie uns ein Gleichgewicht finden

Kann man von einer käuflichen Stadt sprechen, wenn man am Ende einer Lichtshow, die ein Denkmal als Projektionsfläche nutzt, für ein paar Sekunden Zeuge des Vorbeiziehens des Logos derjenigen wird, die für diese Show bezahlt haben? Die Tatsache ist bekannt: In den letzten Tagen wurde in Florenz eine lebhafte Kontroverse ausgelöst, nachdem zwei Stadträte, Antonella Bundu und Dmitrij Palagi, im Stadtrat eine aktuelle Anfrage an den Bürgermeister Dario Nardella über die Projektion der Logos von American Express auf die Fassaden der Denkmäler gestellt hatten, die als Kulisse für das Video-Mapping der Ausgabe 2021-2022 des Florentiner Lichtfestivals ausgewählt wurden: “Wir halten es für völlig unangemessen”, schrieben Bundu und Palagi, nachdem die Veranstaltung bereits beendet war, “dass das Logo einer Kreditkartengesellschaft auf dem Istituto degli Innocenti zu sehen ist [....] Es ist viel mehr als ein Lichtspiel, das eine kulturelle Debatte in den Zeitungen anheizt. Es handelt sich um öffentliche Teile, die auf Räume für private Werbung reduziert werden. Die Fotos der Denkmäler mit der Projektion ”sponsored by American Express", die in den sozialen Medien veröffentlicht wurden, haben die Kontroverse über die Gemeindegrenzen hinaus ausgelöst.

Um sich ein vollständiges Bild von der Situation zu machen, sollte man jedoch klarstellen, dass es sich in diesem Jahr nicht um etwas Neues handelt: Auf den Videokarten des Firenze Light Festival wurden schon immer die Logos der Sponsoren am Ende der Show eingeblendet. In der Vergangenheit waren es Carpisa, Braccialini, der Mercato Centrale, Enegan und viele andere, dieses Jahr war es American Express. Es gibt diejenigen, die sich mit einer Aufschrift an der Seite begnügen, und es gibt diejenigen, die sich dazu hinreißen lassen, die gesamte Fassade mit dem Logo zu bedecken oder ein riesiges Logo zu projizieren, das fast das gesamte Monument einnimmt (man denke nur an die Fassade von Santo Spirito, die so weiß und glatt ist und an der sich viele... vergriffen haben). Und das ist überall üblich. Man braucht nur einen Rundgang durch viele italienische Städte während der Weihnachtsfeiertage zu machen, wenn unsere historischen Zentren bei Einbruch der Dunkelheit zum Schauplatz ähnlicher Darbietungen werden: Oft handelt es sich um banale, schlampige und dilettantische Projektionen, aber manchmal erreichen sie die volle Würde eines künstlerischen Produkts. Das Video-Mapping als Ausdrucksform ist nicht als solches zu verteufeln: Bestimmte Realisierungen sind eigenständige Kunstwerke, immer mehr Künstler drücken sich auch in diesem Medium aus, und das Niveau der Raffinesse und der Intelligenz dieser Shows ist nicht mehr mit dem von vor vier oder fünf Jahren zu vergleichen.

Es ist wahr: Die Wirkung der Kreditkartenlogos auf der Fassade des Spedale degli Innocenti war kein schöner Anblick, und darüber hinaus war die Projektion völlig losgelöst von den architektonischen Partituren des Gebäudes, wo doch normalerweise die projizierten Bilder zu den Linien des Gebäudes passen sollten. Ebenso wahr ist, dass es verwirrend sein kann, “sponsored by American Express” ohne den Hinweis auf das Festival zu lesen (jemand in den sozialen Medien dachte, dass... der Gegenstand des Sponsorings der Ponte Vecchio selbst sei und nicht die Video-Mapping-Show). Und wir alle würden uns freuen, wenn der Sponsor seine Mittel zur Verfügung stellen würde, ohne eine Gegenleistung zu verlangen (es ist nicht ausgeschlossen, dass dies geschehen ist oder geschieht, falls reiche, großzügige und desinteressierte Privatpersonen auftauchen).

In der realen Welt jedoch verlangen diejenigen, die einen Betrag zur Verfügung stellen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, häufig eine Gegenleistung: Das ist der übliche Inhalt von Sponsoringvereinbarungen. Ist das so falsch und inakzeptabel? Man kann den Ausverkauf und die Demütigung der Stadt beklagen, wenn derjenige, der eine Show bezahlt, verlangt, dass sein Logo am Ende der Show projiziert wird, denn es scheint nicht so sehr um die Eleganz und Größe desdes Bildes (das in diesem Fall nur wenige Sekunden lang und nur nachts am Ende einer mehrminütigen Projektion zu sehen war), sondern vielmehr um die Tatsache, dass “öffentliche Bereiche” auf “Räume für private Werbung” reduziert werden?

Das Problem scheint darin zu bestehen, dass es a priori falsch ist, die Fassaden öffentlicher Denkmäler mit Logos von Privatpersonen zu versehen. Es ergeben sich jedoch mehrere Probleme: Was ist, wenn diese Privatperson beschließt, ihre Unterstützung zurückzuziehen, wenn es keine Möglichkeit gibt, ihren Beitrag anerkannt zu sehen, oder wenn die Form der Anerkennung als unverhältnismäßig gering angesehen wird? Sind wir sicher, dass das Logo eines Sponsors auf der Website der Veranstaltung oder auf Flugblättern ausreicht, um eine Privatperson dazu zu bewegen, eine Veranstaltung wie das Firenze Light Festival zu sponsern? Was ist, wenn die Idee, die Projektion von Logos auf Denkmäler zu verbieten (selbst für einige Sekunden), dazu führen sollte, dass Sponsoren aufgeben? Natürlich mögen viele derjenigen, die sich gegen die Projektion von Sponsorenlogos ausgesprochen haben, diese Shows nicht, so dass sie für viele genauso gut abgeschafft werden könnten, und das wäre auch gar nicht so schlecht. Allerdings sind die Video-Mapping-Shows heute ein Mittel des territorialen Marketings und eine Form der Werbung für die eigene Stadt während der Weihnachtsfeiertage: Es wäre schwierig für eine Kommune, darauf zu verzichten, vor allem, wenn es sich um eine Veranstaltung wie das Lichterfest von Florenz handelt, an dem auch Künstler beteiligt sind, das beim Publikum auf große Resonanz stößt und das inzwischen als traditioneller Termin gelten kann. Sollte die Veranstaltung in Ermangelung von Sponsoren gekürzt werden, oder sollte die Gemeinde damit zurechtkommen, indem sie vielleicht bei anderen Aktivitäten spart (z. B. beim Schutz und bei der Aufwertung?). In den sozialen Medien gibt es auch Stimmen, die privates Geld ablehnen: mehr Steuern zahlen. In Italien ist die Steuerlast bereits sehr hoch, wir befinden uns aufgrund der Pandemie in einer Wirtschaftskrise, die zu einem Rückgang der Einnahmen aus vielen Tätigkeiten (und der relativen Steuereinnahmen) führt, und es gibt Länder mit einer fortschrittlicheren Gesetzgebung zum Mäzenatentum als bei uns, die versuchen, wenn überhaupt, private Spenden zu begünstigen, anstatt sie mit Steuern zu belästigen: weil eine höhere Steuerlast nicht unbedingt mit mehr Einnahmen gleichzusetzen ist (das ist das Prinzip der Laffer-Kurve), weil die Mittel aus dem Mäzenatentum für ganz bestimmte Zwecke und schneller ausgegeben werden, weil sie für eine private weil es auch für eine Privatperson eine Quelle der Befriedigung sein kann, Mittel für die Kultur zur Verfügung zu stellen (und die Tatsache, dass man einen Imagegewinn oder eine Form der Anerkennung erzielen möchte, ist verständlich).

Was ist also die Lösung, angesichts der Tatsache, dass die Option, ohne Sponsoren zu leben, im Moment unpraktisch erscheint? Es gibt nur eine: das richtige Gleichgewicht. Es ist in Ordnung zu zeigen, wer eine Videoprojektion gesponsert hat, indem man das Logo an der Fassade in einem angemessenen Kontext anbringt und erklärt, wofür der Sponsor bezahlt hat; weniger akzeptabel ist es, das gesamte Monument allein mit dem Namen des Sponsors zu tapezieren. Aber es macht auch wenig Sinn, die Projektion ganz zu verhindern: Ist es besser, einige Sekunden des Logos durch ein schreckliches Totem in der Nähe des Ponte Vecchio zu ersetzen, das die Marke American Express trägt und das im Gegensatz zur Projektion nicht für einige Sekunden verschwindet, sondern Tag und Nacht und für alle Feiertage an seinem Platz bleibt? Und kann man dann noch hässliche Werbetafeln ablehnen, die ganze Fassaden von Denkmälern besetzen (Venedig ist eine Geisel von ihnen, und in Florenz kann man sich an die an der Fassade des Bigallo erinnern, die viel ärgerlicher ist als eine Projektion, von der sogar die Stadtverwaltung weiß, dass sie sie nicht hat)? (Venedig ist die Geisel der Monumente, und in Florenz kann man sich an die Projektion an der Fassade des Bigallo erinnern, die viel ärgerlicher ist als eine Projektion, von der selbst die Empörten erst einen Monat später erfahren), man kann auf exklusive Zugeständnisse für diejenigen verzichten, die für eine Restaurierung bezahlt haben, man kann sperrige Schilder vermeiden, die das Denkmal beeinträchtigen. Man kann vorübergehende Banner, Plakate, die nicht die ganze Fassade einnehmen, Logos, die auf Flugblättern, Büchern und Druckerzeugnissen prominent platziert sind (wenn die Lösung natürlich machbar ist: für ein Lichterfest ist sie vielleicht nicht so unmittelbar, für eine Ausstellung schon eher), Schilder an nicht störenden Stellen im Inneren von Denkmälern nach Abschluss der Restaurierung, kurzum: minimalinvasive Lösungen akzeptieren. Andernfalls wäre die Alternative vielleicht der Verzicht auf private Gelder: Können wir uns das leisten?

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