Segmentierung oder Ungleichgewicht für italienische Museen? Einige Überlegungen und ein schockierender Vorschlag

Es ist logisch zu erwarten, dass ein Land, das mit tiefen Widersprüchen lebt, diese auch in den kulturellen Angebotssektoren, also im Museumssektor, zum Ausdruck bringt. Laut ISTAT ist Italien ein Land mit unausgeschöpftem kulturellem Potenzial, in dem die Nachfrage nach Museumsdienstleistungen aufgrund der Touristenströme - nennen wir sie “temporäre Bürger” - explodiert ist, während sie bei den Bürgern der lokalen Gemeinschaften - den sogenannten “ständigen Bürgern” - zu stagnieren scheint. Es stellt sich die Frage, welche politischen Maßnahmen ergriffen werden sollten, um diesen langfristigen Trend zu ändern.

In den Augen des Verfassers dieses Artikels ist eine aseptische Diagnose erforderlich, um ein ernsthaftes Heilmittel für eine “Malaise” oder ein Problem zu finden. Die ersten Alarmglocken läuten jedoch bei der Art und Weise, wie über das Phänomen berichtet und debattiert wird, sogar in den Medien. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer Analyse der “strukturellen” Merkmale des Marktes, um alternative Hypothesen über die Art des Problems aufstellen zu können.

Beginnen wir mit Banalitäten: Ein Museum stellt eine Form von “Unternehmen” dar, die sich in einem Marktraum bewegen. Daher gibt es zwei Arten von Interpretationen, die mit der negativen Korrelation übereinstimmen, die sich im Laufe der Zeit zwischen der Nachfrage nach Museumsdienstleistungen durch temporäre Bürger und der Nachfrage durch ständige Bürger herausgebildet hat. Die eine Deutung ergibt sich aus den Faktoren, die das Verhalten der Marktnachfrage bestimmen. Die andere bezieht sich auf die Determinanten des Marktangebots. In diesem Rahmen erweisen sich die Präferenzen der Nutzer - insbesondere der Bürger mit befristetem Aufenthalt - als schwaches Glied in der Kette, auf das das Angebot von Museumsdienstleistungen nur einen geringen Einfluss haben kann. Daraus ergibt sich die Intuition für einen “Nachfrageschock” für Museumsdienstleistungen: eine Bündelung der Kräfte des privaten Systems und der Museumswelt, um das Wissen und die praktische Erfahrung zu erwerben, die erforderlich sind, um die Präferenzen der Nutzer in die Richtung zu lenken, die als gesellschaftlich am wünschenswertesten erachtet wird. Machen wir uns keine Illusionen: Eine solche Anstrengung ist nur dann sinnvoll, wenn die Ziele der Museumsdienste klar sind.

Eine Vorüberlegung: Wer die Daten versteht, versteht auch den Rest

Nehmen wir an, wir wollen den Prozentsatz der“Italiener über 6 Jahre” messen, die “im Laufe des Jahres mindestens ein Museum oder eine Ausstellung besucht haben”. Dies geschieht indirekt. Es wird eine “Stichprobe” der Bevölkerung ausgewählt und ein Fragebogen ausgefüllt, in dem Aussagen über Entscheidungsmöglichkeiten festgehalten werden. Schließlich wird eine “Komponente X” in die Analyse eingeführt: Unter bestimmten Annahmen wird der Anteil der Befragten, die angeben, mindestens ein Museum besucht zu haben, als “ziemlich repräsentativ” für das tatsächliche Verhalten der gesamten italienischen Bevölkerung angesehen.

Dabei gibt es ein Problem: Alle “Schätzungen” unterliegen den Auswirkungen verschiedener Arten von Fehlern, Auslassungen oder Messentscheidungen, die den Grad des Vertrauens in die Gültigkeit unserer “Zutat X” verringern können. Wenn man “weniger sicher” ist, dass das Verhalten der begrenzten Stichprobe repräsentativ für die Gesamtbevölkerung sein kann, steigt der Grad der “Unsicherheit” der “Schätzung der Anzahl der Italiener, die mindestens ein Museum besucht haben”. In diesem Fall kann die Meldung, dass nur 8,9 % der Italiener im Jahr 2021 ein Museum besucht haben, ohne Angabe einer Spanne oder eines Intervalls geschätzter Werte - die mit einem bestimmten Grad an “Vertrauen” oder Zuverlässigkeit vereinbar sind - völlig irreführende Informationen liefern. Und warum? Wenn wir sagen, dass 8,9 % der Italiener - im Durchschnitt - ein Museum besucht haben, wobei die Schätzung bei einem bestimmten Konfidenzniveau zwischen 4,9 % und 12,9 % variieren kann, geben wir eine klare Botschaft: Es gibt andere geschätzte Werte mit einer ganz anderen Plausibilität als 8,9 %. Bei einem internationalen Vergleich kann sich die Rangfolge zwischen den Ländern auf der Grundlage von Schätzungen der Teilnahme an Museumsaktivitäten im Vergleich zu dem Fall, in dem nur eine “Punktschätzung” betrachtet wird, ändern.

All dies ist den statistischen Ämtern bekannt. Das Problem ist, dass die Botschaft, die sich aus einem vollständigen Verständnis der Daten ergibt, in der Regel nicht von der Presse an die breite Öffentlichkeit weitergegeben wird. Daher kann es sein, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit in die “Gewissheit” über bestimmte Aspekte der Daten keinen Sinn ergibt. Da kulturpolitische Maßnahmen auf Daten beruhen, kann dies einen Einfluss darauf haben, wie langfristige Entscheidungen getroffen werden.

Jenseits der Daten: Nachfrageseite oder Angebotsseite?

Kehren wir zu den möglichen Interpretationen des “italienischen Falles” zurück. Betrachten wir die Rolle der “Segmentierung” des Marktes. Dieses Phänomen ergibt sich aus den Formen der Differenzierung der angebotenen Dienstleistungen, die schließlich auf der Nachfrageseite Anklang finden. Die Segmentierung kann auch aus den Konsumentscheidungen der Nutzer von Museumsdienstleistungen resultieren, die dann eine Reaktion auf die Entscheidungen der Angebotsseite hervorrufen.

Eine andere Art von Hypothese betrifft das Missverhältnis zwischen Angebot und Nachfrage nach Museumsdienstleistungen. Hier stellen sich zwei Fragen: Liegt es daran, dass die Entscheidungen auf der Angebotsseite die Bedürfnisse der Nachfrageseite nicht berücksichtigt haben, oder ist es die Nachfrageseite, die keine Konsumentscheidungen für die angebotene Dienstleistung trifft?

Eine Diagnose der Ursache für die fehlende Museumsnachfrage seitens der ständigen Bürger würde eine Studie mit wissenschaftlichen Analysemethoden erfordern. Was sich jedoch herausstellt, ist ein Element des “schwachen Glieds”, das typischerweise schwer zu erfassen ist: es ist die Rolle der Präferenzen, die die (Nicht-)Realisierungsentscheidungen steuern.

Warum möchte ich diese Variable hervorheben? Ich antworte mit einer provokanten Frage: Ist es sinnvoll zu erwarten, dass die Interpretation der Nutzerpräferenzen, auf denen ein kulturelles Angebot aufbaut, sich im Laufe der Zeit in konsistente Entscheidungen der Nutzer selbst übersetzt?

Ich wage ein weiteres Element der Analyse: die Verzerrung der Anreize, die die Entscheidungen eines Unternehmens kennzeichnen können, das in einem Monopolkontext - oder in einer Marktstruktur, die als solche wahrgenommen wird - tätig ist. Museen sind “besondere” Unternehmensformen, weil sie oft als “Monopolisten” agieren: Wenn Sie eine Ausstellung über Leonardo sehen wollen, können Sie das nur in den Einrichtungen tun, die genau das anbieten. Das Problem ist, dass ein Monopolist nur dann ein solcher ist, wenn die Nutzerseite über Präferenzen und Ressourcen verfügt, die zu Konsumentscheidungen für das angebotene Gut führen. Und da sind wir wieder bei der Rolle der Präferenzen.

Ein bescheidener Vorschlag

Die ständigen Bürger einer Gemeinde davon zu überzeugen, dem Museumsangebot einen höheren Grad an Begehrlichkeit zuzuordnen, beinhaltet ähnliche Merkmale wie die, die in den strategischen Marketingplänen von Unternehmen bewertet werden. Auf Seiten der Museen ergeben sich daraus Herausforderungen, die vor allem mit dem Mangel an Wissen und dem Bedarf an Instrumenten zur Bedarfsdeckung zusammenhängen. Ein alternativer Weg besteht darin, Anreize für Entscheidungen zu schaffen, die unter anderem monetärer oder moralischer Natur sein können. Unser Land hat mit verschiedenen monetären Anreizen experimentiert, z. B. mit der Senkung/Nullstellung der Eintrittspreise für Museen. Moralische Anreize werden in Museumsangeboten auf der Grundlage der “aktiven Beteiligung” lokaler Gemeinschaften geschaffen, die es den Nutzern ermöglichen, an der Gestaltung der Angebotsentscheidungen mitzuwirken.

Vielleicht ist ein exogener Schock zugunsten der Museumswelt erforderlich. Hier ein Vorschlag: die Einrichtung einer Partnerschaft zwischen dem öffentlichen und dem privaten Sektor für den Wissensaustausch mit dem Ziel, die kulturelle Beteiligung im Museumssektor zu erweitern. Die Unternehmen des privaten Sektors sehen die Schaffung von Bedürfnissen aus einer strategischen Perspektive. Sie haben auch - aufgrund ihres Endziels - das Bedürfnis, die Befriedigung der Bedürfnisse auf ihre eigenen Produkte umzulenken. Es ist kein Zufall, dass es in den letzten Jahrzehnten der private Sektor war, der die technologischen Instrumente geschaffen hat, die zu einem anhaltenden Anstieg der Nachfrage nach Online- und On-Demand-Inhalten geführt haben: Nach der Identifizierung des Bedarfsraums folgte die Initiierung des Angebots, gefolgt von der Initiierung der Nachfrage. Aus der Sicht der Museen würde dies zu einer Wissenslücke beitragen, die durch theoretische Ausbildungsmaßnahmen kaum geschlossen werden könnte. Auf der anderen Seite: Mit welchen Elementen könnten die relevantesten Unternehmen des Privatsektors dazu gebracht werden, sich für eine gesellschaftlich nützliche Sache zu engagieren? Vor allem ein Grund: das Prestige, das sich aus der Herausforderung ergeben würde, einen Beitrag zur “Marke Italien” zu leisten und die Fähigkeit zu demonstrieren, Analyseinstrumente an einen weniger wettbewerbsorientierten und starreren Marktkontext anzupassen. Es geht nicht um Spenden oder Subventionen, sondern um den Beitrag von Erfahrung.

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