Piazzisti al museo. Taranto: Wenn das Museum den Influencer jagt, und zwar schlecht

Piazzisti in einer modernen, sozialen Version" im Museum. So heißt es in der später zurückgezogenen Pressemitteilung des Archäologischen Nationalmuseums von Tarent (MArTA), in der die Initiative “Bellezze al museo” (Schönheiten im Museum) vorgestellt wird, eine Tour der Unternehmerin und Influencerin “Estetista Cinica” alias Cristina Fogazzi, die am vergangenen Wochenende in dem apulischen Institut Station machte. Kurz gesagt: Fogazzi tourt mit einem Van durch Italien, von dem aus sie Schönheitsratschläge erteilt und die Produkte ihrer Kosmetikfirma VeraLab an Interessierte verkauft, auch dank ihrer beeindruckenden Fangemeinde in den sozialen Medien (allein auf Instagram hat sie fast eine Million Fans). Ein bisschen so wie Messerschleifer, scherzt die “Zynische Kosmetikerin”, nur dass sie keine Messer schärft, sondern erklärt, wie man schöner wird und wie man ihre Kosmetika am besten verwendet, die das Publikum einfach in ihrem “Beauty Truck” kaufen kann. Estetista Cinica ist aber auch eine Kunstliebhaberin und bietet auf ihrer Tour drei Stopps in ebenso vielen Museen an: das Museo Statale Omero in Ancona, das Museo Archeologico Nazionale in Taranto und das Museo della Scultura Contemporanea in Matera.

Der Fall von Tarent ist aus drei Gründen besonders interessant: Erstens ist das MArTA das einzige autonome staatliche Museum, das von der Tour betroffen ist. Zweitens ist es das erste Museum, das von Estetista Cinica besucht wird und für dessen Eintritt eine Eintrittskarte zu entrichten ist. Drittens, weil das apulische Museum, so nützlich die Hilfe von Influencern für Museen auch sein mag (es ist nichts Falsches daran, wenn das Museum auch durch diese Personen ein anderes Publikum ansprechen will, solange es dies kritisch und durch die Schaffung von Werten tut), fast alles falsch gemacht hat. Die Idee des zynischen Ästhetikers ist: Ich stelle mich mit meinem Wagen vor das Museum, um meine Produkte und meine Ratschläge zu verkaufen, und im Gegenzug kaufe ich einen Vorrat an Eintrittskarten für das Museum und verschenke sie an meine “Fasane” (das ist der ornithologische Begriff, mit dem die Brescianer Unternehmerin ihre Anhänger identifiziert), aber nur an diejenigen, die ein Produkt kaufen werden. Die MArTA, die offensichtlich von der Möglichkeit angezogen wurde, unter den Hunderttausenden von Anhängern der Kosmetik-Influencerin zu fischen, akzeptierte das üppige Paket , ohne sich jedoch das Problem zu stellen, es in eine auch nur minimale Strategie einzubetten. Die Tour fiel mit dem Wochenende der Museumsnacht zusammen, und da kein Museumsdirektor der Welt zwei sehr populäre Veranstaltungen überschneiden würde, sondern darauf achtet, sie im richtigen Abstand zu halten, um Warteschlangen zu vermeiden, den Nutzern Unannehmlichkeiten zu ersparen und das Engagement zu maximieren, ist es durchaus plausibel, dass die Termine auferlegt wurden und das Museum sie akzeptierte.

Zynischer Ästhetiker

Die Wahl der Termine allein würde also schon ausreichen, um eine Vorstellung von den Machtverhältnissen in dieser Angelegenheit zu bekommen. Doch die Museumsleitung hat es noch schlimmer getrieben: Es handelt sich nicht um eine fruchtbare und gleichberechtigte Zusammenarbeit zwischen Influencer und Museum (es sei denn, man will den rein zahlenmäßigen Aspekt der Angelegenheit berücksichtigen: das MArTA, so bestätigt die Pressestelle, hat mit dieser Aktion 4.000 Euro verdient, die Summe aus dem Verkauf von 500 Tickets zum vollen Preis), sondern um eine Veranstaltung, bei der der Influencer die Hauptrolle spielte und das Museum sich darauf beschränkte, als Bühnenbild zu fungieren, streng im Hintergrund. In der Zwischenzeit beschloss das MArTA, eine untergeordnete Rolle zu spielen: Wenn ein Kunde ein Produkt mit einem Gratisgeschenk kauft, wird in der Regel der Preis als höherwertig empfunden, der in diesem Fall aufgrund der Tatsache, dass er mit einem prestigeträchtigen Geschenk verbunden ist (das der Kunde möglicherweise ohnehin nicht in Anspruch nimmt), noch mehr an Wert gewinnt. Der Vorteil ist also eindeutig zu Gunsten des Unternehmers unausgewogen.

Abgesehen von den entwaffnenden Plattitüden der Direktorin Eva Degl’Innocenti über das frustrierende Konzept der “Schönheit” (“Wir sprechen mit den Frauen über ein Museum, das ihnen so viel über Frauen erzählt, und wir tun es im Stil von Opaka Sabaleida, deren wunderbare goldene Aussteuer wir immer noch bewahren. Denn Schönheit macht süchtig, ebenso wie guter Geschmack, Pflege des Körpers und des Geistes; Schönheit hat einen Multiplikatoreffekt, der sich in Werbung, aber auch in Chancen für die territoriale Entwicklung verwandeln kann”: mehr konnte er nicht sagen), war das Museum weder in der Lage, thematische Inhalte zu produzieren, noch organisierte es irgendeine begleitende Initiative zur Veranstaltung Estetista Cinica. Und in der Tat wäre angesichts der Weite des Themas “Kosmetik in der Antike” nur sehr wenig nötig gewesen: Es wäre nicht kompliziert gewesen, thematische Führungen oder vertiefende Studien zu bestimmten Werken zu organisieren, die nach Voranmeldung den Teilnehmern der Veranstaltung vorbehalten sind. Eine Veranstaltung, die man besser innerhalb des Museums organisiert hätte, auch weil die Abwesenheit von Estetista Cinica den Eindruck erweckt, dass es eine Art Barriere, eine Grenze zwischen Influencer und Museum gibt.

Im Gegenteil, Estetista Cinica in die Hallen des Archäologischen Nationalmuseums von Tarent zu bringen (und nicht nur für die üblichen Fotos, die auf Instagram gepostet werden) und Aktivitäten mit den Führern des Instituts zu organisieren, wäre aus mehreren Gründen ein interessantes Ergebnis gewesen. Erstens wäre es ein effektiver Weg gewesen, Barrieren zu überwinden und zu zeigen, dass man über das Kulturerbe auf mehreren Ebenen sprechen kann. Zweitens wäre die Organisation der Veranstaltung innerhalb des Museums (und die Erhebung des Eintrittspreises, vielleicht mit einem kleinen Rabatt, für die Teilnehmer) eine kluge Art und Weise gewesen, dem Besuch einen echten Wert zu verleihen, ohne die Entscheidung, das Museum zu besuchen, dem Willen zu überlassen, das kostenlose Geschenk zu nutzen oder nicht (es muss jedoch gesagt werden, dass das Museum zumindest die Weitsicht hatte, die kostenlose Eintrittskarte einen Monat lang gültig zu machen, angesichts des Zusammentreffens mit der Museumsnacht und der Unmöglichkeit, alle am selben Tag einzulassen). Nun, ich kenne das Publikum von Cynical Beautician nicht und weiß daher nicht, ob es sich mit dem Publikum überschneidet, das normalerweise das MArTA besucht, aber falls es ein anderes Publikum ist, ein Publikum, das vielleicht angelockt werden soll, wie sinnvoll wäre es gewesen, den Influencer im Museum im Rahmen einer oder mehrerer Führungen (oder eines Vortrags oder einer Präsentation), natürlich von Fachleuten, über Kosmetik in der Antike zu haben? Es hätte die Idee vermittelt, dass ein Museumsbesuch eine wirklich interessante Aktivität ist und dass das Museum einen echten Wert für unser Leben hat. Und es wäre auch eine Möglichkeit gewesen, die Loyalität eines Publikums zu erhöhen, das vielleicht nicht an Museen gewöhnt ist. Umgekehrt wird der Nutzer, der vielleicht noch nie ein Museum betreten hat, an einem beliebigen Tag das Angebot wahrnehmen, vielleicht die übliche Aneinanderreihung von Exponaten sehen, die ihm wenig oder gar nichts sagen, und sie nie wieder sehen. Drittens wäre es sinnvoll gewesen, die Veranstaltung innerhalb des Museums zu organisieren, um keine Diskrepanzen in der Werteskala entstehen zu lassen.

Für Estetista Cinica war es sicherlich ein großer Erfolg (auch aufgrund der Tatsache, dass ihre Fangemeinde sehr treu ist und ihr wahrscheinlich auch dann gefolgt wäre, wenn die Veranstaltung auf dem Platz einer Lagerhalle im Industriegebiet von Tarent stattgefunden hätte), und die Taktik “Geschenk mit Kauf” in Verbindung mit dem Namen des Museums hat sicherlich einen Mehrwert für ihre Produkte geschaffen. Stattdessen spielte das Museum eine völlig passive Rolle und begnügte sich damit, als Veranstaltungsort zu fungieren, und am Dienstag, dem 6. Juli, wurden von den 500 von Estetista Cinica verkauften und verschenkten Eintrittskarten nur 31 eingelöst, wie uns die Pressestelle mitteilte (eben wegen der Museumsnacht und dem “klassischen Zustrom von Touristen und Wochenendbesuchern”). Da die Eintrittskarte, wie erwähnt, einen Monat lang gültig ist, wird die Zahl sicherlich steigen, aber es wird sehr schwierig sein, die 50 % des Omero-Museums zu übertreffen, das in der Vorwoche 446 der 850 Besucher angezogen hat, die sich am Wagen von Cristina Fogazzi eingefunden haben: nicht zuletzt, weil viele von ihnen von weit her nach Tarent gereist sind und wahrscheinlich nicht wiederkommen werden, nur um das kostenlose Geschenk zu nutzen. Das erste Kommuniqué war also richtig, dasjenige, das offensichtlich wegen der Verwendung eines unangemessenen Begriffs zur Identifizierung der Unternehmerin Cristina Fogazzi zurückgezogen wurde, wenn auch mit einem Schleier der Ironie: Für die MArTA ging es nur darum, Verkäufer im Museum zu haben. Oder besser gesagt: Verkäufer vor dem Museum. Wenn es also für die Direktorin Degl’Innocenti ausreicht, sich auf dem Museumsplatz niederzulassen und Produkte zu verkaufen, um “das Geschäft mit der Förderung des Territoriums und der Kultur zu verbinden”, wie es in der gleichen Notiz heißt, dann schlagen wir vor, dass sie jetzt mit der Arbeit beginnen, um nächste Woche vor dem MArTA ein Festival der Orecchiette alle cime di rapa (ohrförmige Nudeln mit Rübenspitzen) zu veranstalten. Mit Freikarten für diejenigen, die mindestens eine Portion bestellen, versteht sich.

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