Kunst und Wirtschaft: Unternehmen erkennen den sozialen Wert von Kulturgütern

Auch die soziale Nachhaltigkeit wird zunehmend zu einer Priorität für Unternehmen, die die Bedeutung von Kunstwerken und kulturellen Initiativen als strategische Instrumente für das Wohlergehen von Gemeinschaften erkennen . Doch trotz des wachsenden Engagements der Unternehmen in diesem Bereich behindern das Fehlen vereinbarter Definitionen und das Fehlen klar definierter ESG-Kennzahlen (Environmental, Social, and Governance) weiterhin die Berichterstattung und die Messung ihrer Auswirkungen. Dies geht aus der zweiten Ausgabe der Studie Kunst- und Kulturinitiativen als Ressourcen für soziale Nachhaltigkeit hervor, die vom Institute for Transformative Innovation Research (ITIR) der Universität Pavia in Zusammenarbeit mit ARTE Generali, Banca Generali und Deloitte Private durchgeführt wurde.

Der Bericht, der am 5. März 2025 am Hauptsitz von Deloitte in Mailand vorgestellt wurde, unterstreicht, dass Unternehmen zunehmend Kunst und Kultur in ihre Nachhaltigkeitsstrategien integrieren und versuchen, positive Auswirkungen auf das künstlerische Erbe, das wirtschaftliche Wachstum lokaler Gemeinschaften und das soziale Wohlergehen zu fördern. Die Untersuchung zeigt jedoch auch, dass in Italien, Frankreich und Deutschland kulturelle Initiativen von Unternehmen noch immer nicht nach einheitlichen Kriterien gemessen und gemeldet werden. Diese Regelungslücke ist ein erhebliches Hindernis für die Vergleichbarkeit und die Verbreitung bewährter Verfahren in der gesamten Branche.

Unternehmenskunst als strategische Ressource

In den letzten Jahren, so heißt es in dem Bericht, haben immer mehr Unternehmen in den verschiedensten Sektoren ein wachsendes Interesse an Kunst und Kultur gezeigt, das sich auf unterschiedliche Weise manifestiert, z. B. durch die Einrichtung von Unternehmenssammlungen, die Vergabe von Aufträgen für Kunstwerke und die Eröffnung von Unternehmensmuseen. Investitionen in Kunstgüter und kulturelle Initiativen sind heute neue Instrumente zur Stärkung der Unternehmensidentität, zur Förderung des Engagements von Stakeholdern und zur Ausrichtung der Unternehmensmarke auf breitere kulturelle und soziale Werte.

Corporate Art Assets - Kunstgegenstände und kulturelle Initiativen, die von Unternehmen gefördert werden - werden als strategische Vermögenswerte anerkannt, nicht nur wegen des kulturellen Werts, den sie mit sich bringen, sondern auch wegen der positiven Auswirkungen, die sie auf das Gemeinwesen haben. Kunst und Kultur werden zunehmend als Mittel zur sozialen Eingliederung und zur Stärkung der Bindungen zwischen Unternehmen und dem lokalen Umfeld angesehen. In dem Bericht wurde untersucht, wie gewinnorientierte und gemeinnützige Organisationen die sozialen Auswirkungen ihrer kulturellen Initiativen verwalten, messen und kommunizieren. Die Studie basiert auf einem gemischten Ansatz, der eine Analyse der wissenschaftlichen Literatur, eine Analyse der Kommunikation von 128 Organisationen in Italien, Deutschland und Frankreich sowie qualitative Interviews mit Unternehmen und Experten in diesem Bereich umfasst. Zur Interpretation der Daten wurde die GIOIA-Methode verwendet (ein strukturierter Ansatz für die qualitative Forschung, der darauf abzielt, vereinfachte theoretische Modelle zum Verständnis komplexer Organisationsphänomene zu entwickeln).

Kommunikation der kulturellen Wirkung: die Dominanz des Internets

Für den Bericht wurde eine Stichprobe von 126 Organisationen (60 in Italien, 44 in Deutschland und 22 in Frankreich) untersucht. Ein zentraler Aspekt des Berichts betrifft die Kommunikation der Auswirkungen von Kulturinitiativen von Unternehmen. Es hat sich gezeigt, dass das Internet das wichtigste Kommunikationsmedium ist, das von den Unternehmen genutzt wird, um die Auswirkungen ihrer kulturellen Initiativen zu vermitteln. Vor allem Frankreich sticht bei der Einrichtung von Websites zu diesen Themen hervor: 73 % der Unternehmen nutzen spezielle Websites, um die sozialen Auswirkungen ihrer kulturellen Aktivitäten zu kommunizieren. Italien und Deutschland weisen eine ausgewogenere Verteilung auf, aber auch in diesen Ländern ist die Nutzung von Unternehmenswebsites für die Kommunikation der kulturellen Auswirkungen signifikant, wenn auch geringer als in Frankreich (Italien mit 55 %, Deutschland mit 36,96 %). Darüber hinaus werden Finanzberichte nur in sehr geringem Maße genutzt, wobei der Prozentsatz in allen untersuchten Ländern unter 2 % liegt. Unternehmenswebsites werden ebenfalls häufig genutzt: 43 % in Italien, 61 % in Deutschland und 23 % in Frankreich. Berichte hingegen sind als Kommunikationsinstrument weniger weit verbreitet.

Die von den Unternehmen am häufigsten kommunizierten Wirkungsbereiche sind der Einfluss auf das kulturelle Ökosystem (57 % in Italien, 33 % in Deutschland und 90 % in Frankreich), kreative Gemeinschaften (36 % in Italien, 15 % in Deutschland und 86 % in Frankreich) und Bildung (57 % in Italien, 26 % in Deutschland und 59 % in Frankreich). Bei einer genaueren Betrachtung nach Ländern zeigt sich, dass in Frankreich die Unternehmen die sozialen Auswirkungen ihrer künstlerischen Leistungen auf “speziellen Websites” kommunizieren und dass sich französische Unternehmen stärker auf die Analyse ihrer Auswirkungen auf lokale Gemeinschaften und die Entwicklung kreativer Kontexte konzentrieren; in Deutschland kommunizieren die Unternehmen die sozialen Auswirkungen ihrer künstlerischen Leistungen in der Regel auf der Hauptwebsite des Unternehmens und zeigen die größte Heterogenität bei den Arten der extern kommunizierten Auswirkungen; italienische Unternehmen zeigen ein Gleichgewicht zwischen Informationen über soziale Auswirkungen und wirtschaftlichen und finanziellen Indikatoren.

Auf der Grundlage dieser Ergebnisse wurden in der nächsten Phase der Studie diese Aspekte durch eine Reihe von Interviews weiter untersucht, wobei der Schwerpunkt auf den sozialen Auswirkungen lag. Durch die Untersuchung der von den Unternehmen angewandten Managementmethoden wollte der Bericht definieren, wie Organisationen aus verschiedenen Branchen Kunst und Kultur nutzen können, um Nachhaltigkeit zu fördern und einen wichtigen Beitrag zu globalen sozialen Zielen zu leisten. Die Interviews wurden mit Organisationen aus Italien geführt, später aber auch auf Deutschland und Frankreich und dann nach und nach auf andere Länder ausgeweitet. Die Interviews dienten zum einen dazu, die quantitativen Ergebnisse aus einem anderen Blickwinkel zu bestätigen, und zum anderen dazu, ergänzende und unstrukturierte Informationen zu den Themen zu sammeln, die in der Studie von Interesse sind. Die Interviews untersuchten die kritischen Managementpraktiken im Kunstmanagement, die es ermöglichen, dass Kunstgüter wie Kunstsammlungen von Unternehmen oder Unternehmensmuseen zu strategischen Hebeln für soziale, wirtschaftliche und ökologische Nachhaltigkeit werden; die Art und Weise, wie Unternehmen die Auswirkungen ihrer Kunstgüter auf die soziale, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit messen und bewerten; und die Leistungsindikatoren, sowohl quantitativ als auch qualitativ, die zur Bewertung dieser Auswirkungen verwendet werden.

Aus der Zusammenfassung der Interviews geht hervor, dass sich die meisten Unternehmen bei der Einbeziehung von Kunst- und Kulturgütern in ihre Nachhaltigkeitsstrategien noch in einem frühen Stadium befinden. Es besteht jedoch ein weit verbreitetes Bewusstsein für den Wert, den Kunst und Kultur in diesem Bereich bringen können. Auch hier gilt, dass Kunstinitiativen, die die Nachhaltigkeit unterstützen, hauptsächlich lokale Gemeinschaften und Institutionen, Künstler und Mitarbeiter einbeziehen. Darüber hinaus zeigt sich, dass Unternehmenssammlungen auf Veranlassung der Unternehmensleitung angelegt wurden: Die Analyse zeigt also, dass Unternehmenskultur und -werte entscheidend dafür sind, Kunst mit Nachhaltigkeitszielen in Einklang zu bringen. Was die Managementpraktiken betrifft, so erfordert das Kunstmanagement im Hinblick auf die Nachhaltigkeit eine Sensibilität des Managements gegenüber der Kunst, um ihre Ausrichtung auf die Unternehmensziele zu verstehen; die Fähigkeit, mittelfristige Ziele zu strukturieren, da Kunst und Kultur Nachhaltigkeitsstrategien die Fähigkeit, mittelfristige Ziele zu strukturieren, da Kunst und Kultur Nachhaltigkeitsstrategien langfristig wirksamer unterstützen können als kurzfristige Interventionen; externe Beschleunigungsfaktoren (die Integration von Kunst in Nachhaltigkeitsstrategien wurde durch immer strengere Vorschriften, insbesondere in Bezug auf die Berichterstattung, sowie durch Steuervorteile wie den Kunstbonus gefördert). Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass in den letzten Jahren externe Faktoren - vor allem die COVID-19-Pandemie - die Unternehmen dazu veranlasst haben, Kunstwerke in den Büros aufzustellen, um die Umgebung einladender zu gestalten und die Mitarbeiter zur Rückkehr nach Hause zu bewegen. Was schließlich die Messung der Auswirkungen betrifft, so haben nur wenige Unternehmen einen strukturierten Ansatz zur Messung der Nachhaltigkeitsauswirkungen gewählt. Viele Unternehmen haben jedoch die Notwendigkeit erkannt, spezifische Messinstrumente zu entwickeln, und arbeiten intern oder mit externen Beratern in dieser Richtung, was für die unmittelbare Zukunft eine Priorität darstellt.

Das Fehlen von ESG-Standards und -Kennzahlen

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der sich aus dem Bericht ergibt, ist das Fehlen einer klaren und vereinbarten Definition von “Kunstvermögen von Unternehmen”, was die Vergleichbarkeit von Studien und die praktische Anwendung von Forschungsergebnissen erschwert. Darüber hinaus gibt es nur wenige anerkannte Methoden zur Messung der sozialen und ökologischen Auswirkungen von Kulturinitiativen gemäß den ESG-Standards. Dies schränkt die Fähigkeit der Unternehmen ein, den Wert ihrer Maßnahmen zu quantifizieren und den Stakeholdern zu vermitteln.

In diesem Zusammenhang wird der von der UNESCO definierte Rahmen “Kultur | 2030”, der einen systematischen Ansatz zur Messung und Kommunikation der kulturellen Auswirkungen fördert, als nützliches Instrument für Unternehmen vorgestellt. Dieses Modell wurde bereits in einigen Projekten von Deloitte angewandt und könnte eine Referenzgrundlage für die Einführung standardisierterer Methoden in diesem Sektor darstellen.

Ein sich entwickelnder Weg

Die Integration von Kunst in die Nachhaltigkeitsstrategien von Unternehmen befindet sich noch in einem frühen Stadium, aber viele Unternehmen sind sich des Wertes dieser Güter bewusst. Unternehmenssammlungen entstehen oft auf Initiative der Unternehmensleitung, und die Verwaltung von Kunstwerken erfordert eine besondere Sensibilität seitens des Managements. In Italien wie auch in anderen Ländern sind günstige Regelungen wie der Kunstbonus und Steuervergünstigungen für Spender, die den Dritten Sektor finanzieren, ein Anreiz, kulturelle und künstlerische Initiativen zu ergreifen.

Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass zwar erwartungsgemäß die strategischen Beweggründe für Investitionen in kulturelle Einrichtungen und Initiativen im Vordergrund stehen, wie z. B. die Stärkung der Markenidentität, die Förderung des Engagements von Stakeholdern und die Verbesserung des Unternehmensimages, dass aber auch philanthropische Verbindungen ein zentrales Thema sind, wobei kunstbezogene Initiativen häufig als Instrumente zur Demonstration der sozialen Verantwortung von Unternehmen und als Beitrag zu einem breiteren sozialen Wohlstand gesehen werden. Diese Motivationen deuten auf eine Doppelfunktion von Kunstgütern und kulturellen Initiativen hin, die sowohl als Marketinginstrument zur Erreichung von Unternehmenszielen als auch als Mittel zur Erfüllung moralischer oder kultureller Verpflichtungen dienen.

Gleichzeitig zeigt sich, dass es keine allgemein akzeptierte Definition von “Corporate Art Assets” gibt, was zu Unklarheiten in Bezug auf Umfang und Grenzen des Bereichs führt. Ohne einen klaren konzeptionellen Rahmen wird es auch schwierig, Studien zu vergleichen, Ergebnisse zu verallgemeinern oder einen kohärenten Wissensbestand zu schaffen. Darüber hinaus fehlt es weitgehend an einer umfassenden Methodik zur Bewertung und Messung der Nachhaltigkeitsauswirkungen von Kulturinitiativen. Zwar wird in mehreren Studien das Potenzial von Kulturgütern zur Erreichung von ESG-Zielen hervorgehoben, doch nur wenige bieten konkrete Messgrößen oder Rahmenwerke zur Bewertung ihrer Wirksamkeit in diesem Bereich. Die zweite Ausgabe des Berichts bestätigt daher, was bereits in der ersten Ausgabe festgestellt wurde, nämlich dass Kunst- und Kultureinrichtungen in Bezug auf die Messung und Kommunikation ihrer sozialen Auswirkungen noch viel Raum für Verbesserungen haben.

Viele Unternehmen erkennen die Notwendigkeit, spezifische Messinstrumente zu schaffen, als eine künftige Priorität an. Die Integration von Kulturinitiativen in die Nachhaltigkeitsstrategien von Unternehmen bereichert nicht nur das kulturelle Erbe, sondern trägt auch dazu bei, die Rolle der Unternehmen als verantwortungsvolle Akteure bei der Förderung einer nachhaltigen sozialen und wirtschaftlichen Entwicklung zu stärken. Der Bericht stellt daher einen wichtigen Schritt dar, um zu verstehen, wie Unternehmen den Beitrag von Kunst und Kultur zum kollektiven Wohlergehen messen und bewerten können, und unterstreicht die Bedeutung einer größeren Transparenz und gemeinsamer Standards für eine effektivere Berichterstattung.

Aussagen

“Mit der Einführung der in der CSRD-Richtlinie und den neuen Vorschriften für Organisationen des Dritten Sektors vorgesehenen Berichterstattungsmetriken müssen sich Unternehmen und Organisationen nicht mehr darauf beschränken, ihre sozialen Auswirkungen zu kommunizieren, sondern können dies anhand allgemein anerkannter Indikatoren tun. Dadurch können sie nicht nur in Bezug auf ihren Ruf, sondern auch in wirtschaftlicher und finanzieller Hinsicht Vorteile erzielen”, erklärt Ernesto Lanzillo, Partner und Deloitte Private Leader. “In diesem Zusammenhang zielt die Teilnahme von Deloitte Private am Observatorium des Institute for Transformative Innovation Research (ITIR) der Universität Pavia zusammen mit ARTE Generali und der Banca Generali darauf ab, zu beobachten, wie sich die Sensibilität in Bezug auf die gemessene Kommunikation des Einflusses von Kunst und Kultur auf das soziale Wachstum der Gemeinschaft und der Gebiete, wobei die ’Professionalisierung’ dieses Prozesses durch die Annahme solider und zuverlässiger Metriken und Indikatoren unterstützt wird”.

"Als ITIR - Universität Pavia freuen wir uns, an der Veranstaltung Kunst- und Kulturinitiativen als Ressourcen für soziale Nachhaltigkeit teilzunehmen, bei der wir die Ergebnisse unserer im letzten Jahr gestarteten Forschung mit besonderem Augenmerk auf die Messung und Kommunikation der positiven Auswirkungen künstlerischer Initiativen und die aktuellen ESG-Herausforderungen im Kreativsektor vorstellen", sagt Stefano Denicolai, Leiter des ITIR und Professor an der Universität Pavia. “Diese Veranstaltung stärkt die Synergien mit unseren institutionellen Partnern und stellt einen wichtigen Moment der Diskussion über innovative Strategien für ein nachhaltigeres und verantwortungsvolleres Kunstmanagement dar. Es wird ein Nachmittag voller Einsichten und Inspirationen für eine bessere und sozialere Zukunft sein.”

“Die sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen des Budgets für künstlerische Werte, die oft ausschließlich als emotionale Werte betrachtet werden, werden immer noch unterschätzt. Dabei ist die Definition des Wertes solcher Vermögenswerte und ihre Integration in Vermögensklassen im engeren Sinne eine äußerst strategische Aktivität für die Entwicklung und das Wachstum von Organisationen”, sagt Maria Ameli, Leiterin der Vermögensberatung der Banca Generali. “In diesem Szenario besteht die Rolle der Banca Generali darin, bei Unternehmern die Einführung von Nachhaltigkeitsberichten zu fördern, die Initiativen im Bereich Umwelt, Soziales und Good Governance unterstützen.”

“Als Versicherungsgesellschaft ist es unsere Aufgabe, den Wert der Kunst zu schützen”, betont Italo Carli, Leiter ARTE von Generali Italia. "Dazu gehört in erster Linie die Sensibilisierung für den Wert der Kunst als Investition in all ihren Dimensionen. Je mehr wir uns dieser Werte bewusst sind, desto besser können wir unsere Arbeit mit Professionalität und Leidenschaft für die Kunst erledigen.

Kunst und Wirtschaft: Unternehmen erkennen den sozialen Wert von Kulturgütern

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