Neue Wege der Museumskommunikation: hier sind einige, die in der zweiten Welle hervorstechen

Die Zukunft der Museen wird zunehmend transmedial sein. Wir haben das Thema der Transmedialität in Museen in diesem Magazin schon mehrfach aufgegriffen, mit Artikeln des Museologen Sandro Debono (wie dem über die “Museumspandemie”, der das Thema weiterentwickelt hat, indem er vorschlug, wie Museen transmedialer werden könnten), und es ist interessant zu beobachten, wie sich verschiedene Institutionen, auch in Italien, mehr oder weniger bewusst in diese Richtung bewegen. Der Begriff der “Transmedialität” wurde von dem amerikanischen Medienwissenschaftler Henry Jenkins geprägt, der in seinem bekannten Aufsatz von 2006(Convergence culture. Where old and new media collide, übersetzt in Italien 2007) erklärte, dass “eine Geschichte transmedial ist, wenn sie sich über mehrere Medienplattformen hinweg entwickelt, wobei jeder neue Text einen unverwechselbaren und wertvollen Beitrag zum Gesamtsystem leistet”. Transmedialität ist, kurz gesagt, die Fähigkeit, ein narratives Universum rund um das Museum zu schaffen, das sich über mehrere Plattformen entwickelt. Ein Museum erreicht sein Publikum also über verschiedene Kanäle: Website, Publikationen, Dokumentationen, Comics, Videos, Präsenz in den sozialen Medien, Werbung in traditionellen Medien, Apps und vieles mehr.

Die dpcm vom 3. November letzten Jahres hat die Kulturstätten in ganz Italien geschlossen, ohne eine Unterscheidung nach der epidemiologischen Situation der einzelnen Gebiete zu machen. Die Museen (wie auch Bibliotheken, Archive, Kinos und Theater) befinden sich also wieder einmal in einer schwierigen Sackgasse, auf die wir auf diesen Seiten bereits mehrfach eingegangen sind: In einer solchen Situation besteht eine der wichtigsten Prioritäten der Museen darin , den Kontakt zum Publikum nicht zu verlieren. Die Kommunikationsmedien (und nicht nur die digitalen, wie wir noch sehen werden) sind daher eine obligatorische Wahl: Es muss betont werden, dass für die Museen die digitale und allgemein die an die Öffentlichkeit gerichtete Kommunikation keine Ablenkung oder, noch schlimmer, keine Alternative zum realen Besuch darstellt. Niemand glaubt, dass die Digitalisierung das Live-Erlebnis ersetzen kann, wie viele angesichts derexplosionsartigen Zunahme digitaler kultureller Inhalte seit März fälschlicherweise meinen. Vielmehr handelt es sich um ein Bedürfnis, das mehreren Zielen entspricht, vor allem dem Versuch, die Relevanz des Museums für seine Gemeinschaft und allgemein für sein Zielpublikum zu verstehen, sowie der Suche nach einem engeren und tieferen Kontakt mit dem Publikum.

Mehrere Einrichtungen haben daher erkannt, dass die digitale Technik kein Notbehelf für die Schließung ist, sondern ein nützliches Instrument, um auf die Wiedereröffnung hinzuarbeiten. In den letzten Wochen beobachten wir ein ähnliches Phänomen wie im Sommer, als die Museen nach der Wiedereröffnung verschiedene, innovative und noch nie dagewesene Wege ausprobierten, um das Publikum zurückzugewinnen (von dem ein großer Teil verständlicherweise ein gewisses Misstrauen gegenüber Innenräumen hegt: es sollte auch bedacht werden, dass ein großer Teil des Museumspublikums aus Besuchern über 65 Jahren besteht) und um neue Besucher zu gewinnen. Dies wurde auch hier diskutiert: Es gab Museen, die Konzerte oder Open-Air-Aktivitäten organisiert haben, andere haben Theaterfestivals ins Leben gerufen, einige haben sich in Kinos verwandelt, und wieder andere haben sich der Situation angepasst und überlegt, wie sie ihrem Publikum begegnen können, indem sie alternative oder maßgeschneiderte Besuchererlebnisse erfinden. Das Gleiche geschieht in diesen Wochen: Die zweite Enge, die die Museen getroffen hat, hat viele gezwungen, sich anzupassen und neue Wege der Museumskommunikation zu suchen, manchmal unter Anwendung der Transmedialität, um das Publikum auf eine kapillarere Weise zu erreichen.

Das Theater des Centro Pecci in Prato, in dem diesen Sommer mehrere Konzerte stattgefunden haben

Ein Konzert im Kreuzgang von San Pietro in Reggio Emilia

In einigen Fällen haben die Museen einfach die “traditionelleren” Kanäle der digitalen Kommunikation aktiviert, aber sie taten dies auf organische Weise, mit seriösen Projekten und einer angemessenen Programmgestaltung, wobei viele wieder versuchten, auf einen der Eckpfeiler der Beziehung zwischen Museen und der Öffentlichkeit während der Pandemie zu setzen: die Aufmerksamkeit für die lokalen Gemeinschaften. Viele Experten, Beobachter und Insider haben bekräftigt, dass das Museumspublikum für lange Zeit hauptsächlich lokal sein wird, da es zumindest für die nächsten Monate undenkbar ist, die Touristenströme der Zeit vor der Pandemie zu erreichen (die nach dem Ende der Pandemie zurückkehren werden: optimistisch gesehen müssen wir bis zum nächsten Sommer warten, realistisch gesehen bis 2022), und dass die Konzentration auf das Publikum der eigenen Stadt und des eigenen Gebiets oder die Stimulierung eines stärkeren Nahtourismus für alle eine Notwendigkeit sein wird. Zu denjenigen, die daher sehr gut online planen, gehört das Pecci Zentrum in Prato, bereits Autor eines intensiven Sommerprogramms, das für den Herbst ein Online-Programm, Pecci On, erstellt hat, das in zwei Teile gegliedert ist: #Museum2B, ein Zyklus von Treffen, der Persönlichkeiten des Sektors (Museumsdirektoren, Kuratoren, Fachleute) zusammenbringt, die über die Rolle des Museums heute nachdenken werden, und KeyWords, ein Format, das Kunst und Psychologie zusammenbringt. Und das ist noch nicht alles: Die Pecci verwandeln sich auch in ein Streaming-Kino mit drei Vorführungen pro Tag (gegen Gebühr) sowie in eine Begegnungsplattform, denn donnerstags werden unter #PecciBooks Buchpräsentationen und unter #PecciArtistTalk Gespräche mit Künstlern angeboten.

Auch die Uffizien profilieren sich in diesen Monaten, natürlich nicht nur wegen der bekannten Fotokampagne von Chiara Ferragni, die nur die Spitze desEisbergs dessen ist, was das Museum tut (das im Übrigen im Fall des Fotoshootings der bekannten Influencerin nichts anderes getan hat, als die Medienwelle einer berühmten Person zu seinem Vorteil auszunutzen, die das Museum hinter verschlossenen Türen aufsuchte, um einen Werbespot zu schießen, so wie es viele andere Menschen in vielen Museen auf der ganzen Welt tun). Die Uffizien haben online sehr gut gearbeitet und sind in allen sozialen Netzwerken gelandet, wobei sie für jedes eine andere Sprache gewählt haben (Facebook für Live-Übertragungen und kleine gezielte Tiefenanalysen, Instagram mit Mikro-Pillen zu den Werken, Twitter mit einem starken Fokus auf die neuesten Ereignisse und einem starken internationalen Publikum, TikTok mit kurzen ironischen und heiteren Videos, um zu versuchen, ein jüngeres Publikum zu erreichen) und sie haben auch ein Live-Programm, Uffizi on air, geschaffen: Einerseits speziell für die sozialen Kanäle erstellte Live-Videos, die dienstags und freitags auf dem Facebook-Profil ausgestrahlt werden, und andererseits eine Idee, die zwar von beunruhigender Banalität zu sein scheint, aber nur von sehr wenigen in die Tat umgesetzt wird, nämlich das Live-Streaming von live stattfindenden Veranstaltungen. Die Uffizien haben beschlossen, dies für die traditionellen “Mittwoche der Uffizien” zu aktivieren, die seit Jahren mittwochs stattfinden und in denen relevante Themen der Kunst und Kultur behandelt werden, wobei oft neue Entdeckungen oder unveröffentlichte Standpunkte vorgestellt werden. Dies ist eine gute Praxis, die hoffentlich auch nach dem Ende der Pandemie fortgesetzt wird: Einer der wenigen positiven Aspekte von Covid ist, dass es viele interessante Treffen online gestellt hat, die zuvor nur durch einen physischen Besuch verfolgt werden konnten (denken Sie an die Vorteile für diejenigen, die reisen müssen, und auch an die Vorteile für das Museum, ein größeres Publikum zu erreichen).

Was die eher “traditionellen” Mittel der digitalen Kommunikation betrifft, so sind die Projekte der Galleria dell’Accademia in Florenz und des Archäologischen Parks von Paestum hervorzuheben, die sich auf ihre eigenen Werke konzentriert haben. Das Florentiner Museum aktivierte eine wichtige Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Haltadefinizione, das seit Jahren auf dem Gebiet der Technologien für das kulturelle Erbe tätig ist (es ist eine der herausragendenBildgebungseinrichtungen Italiens), um einige der wichtigsten Werke der Sammlung einer High-Definition-Bilderfassungskampagne zu unterziehen, mit dem Ergebnis, dass fünfundsiebzig Meisterwerke bis ins kleinste Detail mit spektakulären Vergrößerungen betrachtet werden können: in einem Gesamtpanorama, in dem es im Jahr 2020 immer noch schwierig ist, gute Bilder von Werken, die in verschiedenen Museen aufbewahrt werden, im Internet zu finden, ist dies ein begrüßenswertes Ergebnis. Paestum hat auf die gleiche Weise gearbeitet und sein Erbe online gestellt, dank des neuen digitalen Katalogs Sistema Hera, der der Öffentlichkeit zugänglich ist und in dem Kataloginformationen, Archivdokumente und monumentales Erbe konsultiert werden können, aber auch die kontextuelle Verbindung der Funde mit den Orten, an denen sie entdeckt wurden, mit den Untersuchungen, die sie ans Licht brachten, und mit ihrer Dokumentation wiederhergestellt werden kann.

Die Galerie der Uffizien

Die Meisterwerke der Galleria dell’Accademia in Florenz in HD

Der archäologische Park von Paestum

Weniger vorhersehbar sind die Museen, die Online-Kurse anbieten und damit sehr erfolgreich sind. Nicht viele Museen sind auf diese Idee gekommen, aber bei denjenigen, die diese Art von Angebot der Öffentlichkeit präsentiert haben, war das Ergebnis mehr oder weniger dasselbe: ein sofortiger Erfolg beim Publikum. In Venedig hat die Guggenheim Collection L’arte è vita (Kunst ist Leben) ins Leben gerufen, einen Kunstgeschichtskurs mit Alessandra Montalbetti von der Pinacoteca di Brera, der in zwei Zyklen von je vier Lektionen unterteilt ist, auf der Plattform Zoom organisiert wird, den Mitgliedern des Museums vorbehalten ist (obwohl man jederzeit eintreten kann, außerdem mit einem Rabatt von 30 % auf den Jahresbeitrag, wenn man sich bis zum 31. Dezember dafür entscheidet) und mit einer steuerlich absetzbaren Spende von 50 Euro zugänglich ist. Die Vorträge befassen sich mit Themen, die die Verbindungen zwischen der Kunst und anderen Wissensgebieten erforschen: Alchemie, Werbung, Musik, Essen, Literatur, Mode, Philosophie, Kino.

Eher “traditionell” war der Kurs des Diözesanmuseums in Mailand, das im Oktober La lunga scia della bellezza (Der lange Weg der Schönheit) ins Leben rief, einen Kunstgeschichtskurs mit Schwerpunkt auf dem 17. und 18. Jahrhundert mit dem berühmten Kunsthistoriker und Popularisierer Stefano Zuffi, der in jeder Lektion monografische Vertiefungen zu einzelnen Künstlern in chronologischer Reihenfolge anbot (Vermeer, Guido Reni, 18. Jahrhundert, Vedutismus, Tiepolo, Goya und Canova). In diesem Fall hat sich das Museum für eine andere Zahlungsmethode entschieden: nicht eine einzige Gebühr für einen Vortragszyklus, sondern eine für jeden einzelnen Vortrag (je 10 Euro). Erwähnenswert ist schließlich das Experiment der Galleria d’Arte Moderna e Contemporanea (GAMeC) in Bergamo, die ab dem 28. November die Aula Magna. Kunst, Staatsbürgerschaft und Verfassung, ein einzigartiger Kurs über Kunst und politische Bildung, mit einem sehr originellen Format: Jeden Samstag wird ein anderer Experte von einem Kunstwerk ausgehen, das in der Ausstellung Ti Bergamo - A community exhibition ausgestellt ist, um Themen der politischen Bildung anzusprechen (z. B. das Recht auf Kultur und den Zugang zu Online-Bildung, Umweltrecht, Ungleichheit zwischen den Geschlechtern, Solidarität und Sozialstaat, das Recht auf Gesundheit usw.).

Schließlich gibt es auch Museen, die sich für andere, ebenso innovative Wege entschieden haben. Zum Beispiel die Magnani-Stiftung in Reggio Emilia, die sich für ein noch traditionelleres Medium entschieden hat: das Telefon. In einer Art Neuauflage von Gianni Rodaris Fabeln am Telefon (zumal sich 2020 die Geburt des großen Kinderbuchautors zum hundertsten Mal jährt) bietet das Museum in Reggio Emilia diesen Herbst... Werke am Telefon an. Die Initiative trägt den Titel Werke am Telefon und ermöglicht es dem Publikum, sich vom 11. November bis zum 23. Dezember telefonisch vom Museumspersonal über ein Werk seiner Wahl aus der Ausstellung Wahre Fiktionen informieren zu lassen: Rufen Sie einfach die Nummer des Palazzo Magnani an, und ein Experte wird sich melden, mit dem Sie über Ihr Lieblingswerk diskutieren können. Eine Erfahrung, die, zumindest soweit wir uns erinnern können, für Italien neu ist, aber nicht in absoluter Hinsicht: sie wurde während der Frühjahrsklausur von einem niederländischen Museum, dem LAM Museum in Lisse, eingeführt, das sein Publikum mit einem ähnlichen Dienst, dem Viewphone, unterhielt: auch in diesem Fall war es möglich, das Museum anzurufen und mit allen Mitarbeitern der Einrichtung (dem Direktor, dem Kurator, dem Personal der Buchhandlung, dem Reinigungspersonal) über Kunst zu sprechen. Das Konzept ist entwaffnend einfach: Da wir es gewohnt sind, mit Menschen zu sprechen, wenn das Museum geöffnet ist, wollen wir das auch tun, wenn es geschlossen ist.

Ein weiteres Museum, das sich das Potenzial der Audiotechnik zunutze macht, ist das MAXXI in Rom mit dem Projekt "Collezione da ascoltare", das während der so genannten Frühjahrssperrung begann und in diesem Herbst wieder aufgenommen wurde: In dieser neuen Ausgabe haben vier Schauspieler (Sonia Bergamasco, Luigi Lo Cascio, Isabella Ragonese und Luca Zingaretti) und eine Autorin (Michela Murgia) fünf ikonischen Werken des Museums eine “Stimme” verliehen, indem sie Texte lasen, die von Sofia Bilotta vom MAXXI in Zusammenarbeit mit Rosella Frittelli und Luciano Pulerà, blinden Teilnehmern der MAXXI-Programme für öffentliches Engagement, geschrieben wurden. Die Audiodeskriptionen werden ab dem 15. November wöchentlich veröffentlicht und dauern jeweils etwa fünf Minuten. An der Frühjahrsausgabe nahmen auch bekannte Stimmen aus der Welt des Kinos, der Unterhaltung und der Kultur teil, wie Paola Cortellesi, Fabrizio Gifuni, Neri Marcorè und Pif. Eine Art andere Deklination des klassischen Audioguides: eine Idee, die sicherlich nicht neu ist, aber immer sehr geschätzt wird.

Die Sammlung Peggy Guggenheim. Foto von Matteo De Fina

Der dem Projekt Aula Magna gewidmete Raum im Rahmen der Ausstellung Ti Bergamo - Eine Gemeinschaft. Ph. Kredit Lorenzo Palmieri

Das MAXXI in Rom

Diesen Projekten liegt der Gedanke zugrunde, dass das Museum keine kristallisierte Institution ist, die von einem Sockel aus mit einer einzigen Stimme spricht, oder mit einem Top-Down-Ansatz, wie man sagt: Auch ein Museum kann ein ganzes Universum sein, das aus mehreren Welten besteht, die natürlich miteinander verbunden sind, aber nicht unbedingt dieselben Themen auf dieselbe Art und Weise an dasselbe Publikum vermitteln. In der Tat ist zu betonen, dass es nicht “das eine” Publikum gibt: Das Publikum kann vielfältig sein und mit den unterschiedlichsten Mitteln erreicht werden, vielleicht sogar weit entfernt von traditionellen Empfindungen, aber immer mit dem Ziel, das Museum mit den Menschen zu verbinden. Erwähnenswert ist beispielsweise der Fall des Musée d’Orsay, dem es in den letzten Wochen gelungen ist, dank eines emotionalen Kurzfilms, der in den sozialen Netzwerken geteilt wurde und beim Netzpublikum großen Anklang fand, Tausende von Menschen zu erreichen: Es handelt sich um eine Sprache, die vielleicht nicht von vielen geschätzt wird, aber auch nicht um eine Trivialisierung (sie ist allenfalls ein Vehikel, das dazu dient, neue und alte Besucher zu den tiefer gehenden Inhalten zu führen).

Die Museen sind zwar geschlossen, aber sie stehen nicht still, und eine positive Seite der (sicherlich schmerzhaften und wirtschaftlich schädlichen) Schließungen ist in dieser lobenswerten Dynamik zu finden, die die Museumslandschaft erfasst und viele Museen dazu gebracht hat, ständig zu experimentieren, ohne still zu stehen und zu beobachten, mit der Idee, dass das Museum auch ein Teil der Gesellschaft ist und täglich am Leben seiner Gemeinschaft teilnimmt.

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