Die wirtschaftliche Nachhaltigkeit von Museen: Nachhaltiges Wachstum beginnt mit Zahlen

Wirtschaftliche Nachhaltigkeit ist eine grundlegende Dimension für kulturproduzierende Strukturen, die in die Lage versetzt werden müssen, ihre Versprechen einzuhalten, ihren öffentlichen Auftrag zu erfüllen und Ziele von allgemeinem Interesse (Gemeinwohl) zu verfolgen. Ein wirtschaftlich nachhaltiges Management in Verbindung mit einer hohen Qualität von Forschung und wissenschaftlicher Produktion (Ausstellungen und Produktion von Publikationen) und einer umfassenderen Nutzung im Zusammenhang mit den “neuen” Funktionen des Museums müssen unumgängliche Ziele sein, um alle Grade der Nachhaltigkeit zu sichern und die Loyalität des Publikums zu erhöhen. Wirtschaftliche Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und ökologische Nachhaltigkeit gehen insofern Hand in Hand, als je mehr es einer Museumsstruktur gelingt, wirtschaftliche Ressourcen aufzufangen, wiederzugewinnen und zu verwerten, desto mehr erweitert sie den Kreis der gemeinnützigen Maßnahmen.

In einer Zeit, in der der Einzelne existenzielle Bezugspunkte finden muss, um Stress- und Angstzustände zu überwinden, sich mit neuen Identitäten zu konfrontieren und Kultur in zunehmend integrativen, interaktiven, erlebnisorientierten und subjektiven Kontexten zu erleben, die psycho-physischen Genuss erzeugen, wird das Museum zu einem Unternehmen im Dienste des Menschen. Die Anerkennung des wirtschaftlichen Wertes des kulturellen Erbes bedeutet, sich bewusst zu machen, dass es möglich ist, in der Struktur, die sie beherbergt, Prozesse des Wohlbefindens und der Befriedigung der neuen Bedürfnisse des Publikums zu vereinen und auf diese Ziele hin so zu handeln, dass man mit den eigenen Mitteln das maximale Ergebnis erzielt. Der Profit bleibt jedoch der wichtigste Faktor in jedem Wirtschaftsmodell, das mit nachhaltigem Wachstum zu tun hat. Der Gewinn, der im Falle eines Museums vollständig in seine eigenen Initiativen reinvestiert wird, hat den gleichen Wert wie die Integration, das soziale Wohlergehen und das vermittelte ökologische Bewusstsein. Die Besucher eines Museums werden somit gleichzeitig zu Protagonisten, grundlegenden Ressourcen und existenziellen Nutzern (gemeinsamer Lebensstil⁾¹.

Die Effektivität und Effizienz einer tugendhaften Museumsverwaltung ist wichtig, weil sie in einem doppelten Zusammenhang mit der Aufwertung und Nutzung des kulturellen Erbes durch die breite Öffentlichkeit steht, und zwar durch Modalitäten, die den Bedürfnissen des “Hier und Jetzt” besser entsprechen. Die kulturproduzierenden Einrichtungen sind aufgefordert, bei der Festlegung ihrer Strategien und Organisationsstrukturen Instrumente und Managementmodelle aus der Geschäftswelt zu übernehmen. Und gerade im Wandel kann ein umsichtigerer wirtschaftlicher und finanzieller Ansatz, wenn er sich dessen bewusst ist, den Unterschied ausmachen; wir dürfen nämlich nicht vergessen, dass

• Die Bedürfnisse der Menschen haben sich geändert;

• die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Touristen haben sich geändert;

• der Besucher steht im Mittelpunkt eines jeden kulturellen Angebots: die Kultur will in den Alltag der Menschen eintreten;

• Ein bekanntes, segmentiertes und engagiertes Publikum wird durch maßgeschneiderte Erlebnisse zu Protagonisten. Ziel: ihre Loyalität;

• die Funktionen der Museen haben auch in ihrer Aufgabe zugenommen, neben den materiellen Gütern auch immaterielle Güter, das Gemeinwohl und das Beziehungsgut zu fördern;

• die ethische Planung auf den vier Stufen des nachhaltigen Wachstums ist zu einem vorrangigen Thema geworden;

• die Art und Weise, in der temporäre Ausstellungen und begleitende Veranstaltungen konzipiert werden, hat sich verändert;

• die Anforderungen an die Kompetenzen des Verwaltungsrats sind gestiegen;

• die Beziehungen zu Universitäten und Schulen aller Ebenen haben sich weiterentwickelt;

• die Verbindung mit den digitalen Welten und mit der Innovation ist immer funktioneller geworden und steht im Einklang mit den Zielen des Museums;

• die Beseitigung architektonischer und sozialer Barrieren ist zu einem vorrangigen Ziel geworden;

• die Art und Weise der Erschließung und der Interaktion mit dem Territorium hat sich verändert.

In der Tat müssen die Museen ein Management anwenden, das von innovativen Strategien, Wirtschaftsplänen und Geschäftsmodellen geleitet wird, die in der Lage sind, Einnahmen zu generieren, die die von der öffentlichen Verwaltung zur Verfügung gestellten Mittel ergänzen. Hier sind einige der Möglichkeiten, Einnahmen zu erzielen

• Eintrittskarten und Abonnements;

• Gebäudemanagement mit direkter oder indirekter Verwaltung (Restaurant, Cafeteria, Buchhandlung, Geschenkartikelgeschäft, Veranstaltungsräume). Die Dienstleistungen sind nicht nur eine Gelegenheit für Museumsbesucher, sondern echte unabhängige Angebote, um das Publikum mit thematischen Vorschlägen anzuziehen und mit “Spezialpaketen” zu binden;

• kostenpflichtige Begleitveranstaltungen (Führungen mit Theateraufführungen, interdisziplinäre thematische Aufführungen, thematische Abendessen mit Theateraufführungen, Workshops usw.);

• Corporate Fundraising (Partnerschaften mit Privatunternehmen);

• Kunstbonus: ein steuerlicher Anreiz für Bürger, Organisationen und Unternehmen, die das kulturelle Erbe Italiens durch großzügige Spenden unterstützen und im Gegenzug eine Steuergutschrift in Höhe von 65 % des gespendeten Betrags erhalten;

• EU-Projekte und öffentliche Ausschreibungen;

• Ausleihe von Werken;

• freiwillige Beiträge (Spenden) und Vereine (Freunde des Museums);

• Partnerschaften mit öffentlichen und privaten Einrichtungen in der Region für Projekte im Zusammenhang mit langsamem und nachhaltigem Tourismus (das Museum wird zu einem Reiseziel⁾²;

• Patenschaften und technisches Sponsoring.

Die Schwierigkeit der Museen, ihre Funktionen und Aufgaben ausschließlich mit öffentlichen Geldern zu erfüllen, hat die Museumsinstitution dazu veranlasst, eine Verwaltung anzustreben, die der eines Privatunternehmens nicht unähnlich ist - unter Wahrung der Kohärenz mit ihren kulturellen, ethischen und sozialen Zielen -.indem sie mit präzisen Strategien eine Tätigkeit ausübt, die darauf abzielt, neue Finanzierungsformen abzufangen und sich als eine Struktur zu positionieren, die in den drei Zielmärkten (öffentliche Verwaltung/nachhaltiger Tourismus, allgemeine Öffentlichkeit und private Unternehmen) emotionale, erlebnisorientierte und strategische Vorteile bietet. Die öffentlichen Verwaltungen, die bis vor einigen Jahren fast den gesamten Bedarf der Museumsinstitutionen finanzierten, erhalten durch das Museum sozusagen eine soziokulturelle ^{Legitimation3} und hervorragende Kommunikationsmöglichkeiten. Ein gut geführtes und gut besuchtes Museum mit einer großen Zahl von Besuchern, besser noch, mit einer hohen Loyalität, schafft nicht nur einen kulturellen, sozialen und wirtschaftlichen Wert, sondern stärkt auch die Beziehungen zur Gemeinschaft, zu den Medien und zu den Akteuren in der Region und verbessert darüber hinaus die internen Beziehungen, indem es eine positive Wirkung auf sein Humankapital ausübt. Das Museum kann zu einer Art ständiger touristischer Koordinationsstation werden, die ein Ziel und ein aktiver Bestandteil von touristischen Angeboten ist, ein treibendes Element eines Museumssystems, ein grundlegendes Thema eines kulturellen Clusters und ein wesentlicher Bestandteil der Beziehungen zwischen Unternehmen, Kultur und Gebiet, der den wirtschaftlichen Wert der Kultur steigert.

Generell sollte sich jedes öffentliche oder private Unternehmen, das an einer Ausweitung seiner Märkte interessiert ist, mit Instrumenten ausstatten, die es ihm ermöglichen, seine Leistung in Bezug auf die Erreichung seiner Ziele, seines Auftrags und seines nachhaltigen Wachstums zu messen. Bewertungen, die sich auf Stärken und Schwächen konzentrieren, würden es ermöglichen, Änderungen vorzunehmen, um die Ergebnisse durch angemessenere strategische Entscheidungen zu verbessern. Die Messung der Leistung eines Museums, die Berechnung seiner wirtschaftlichen Auswirkungen auf das Gebiet, ist ein komplexer Prozess, der sich nicht nur auf die Zahl der verkauften Eintrittskarten beziehen kann. Die Messung der wirtschaftlichen Leistung eines Museums ist ein komplexer Prozess, der sich nicht nur auf die Anzahl der verkauften Eintrittskarten (z. B. in Form von Universitätskooperationen), seine Wirksamkeit gegenüber Gelegenheitsbesuchern (Touristen), die Art und Weise, wie seine Wirtschaftspläne erstellt werden, seine Geschäftsmodelle zur Erzielung wirtschaftlicher Nachhaltigkeit, seine Fähigkeit, Ressourcen zu nutzen, und die Art und Weise, wie es in den Dialog mit dem Territorium tritt (alle öffentlichen Stellen, Privatunternehmen und Interessengruppen), bezieht. Selbst die Beziehung zu nachhaltigem Wachstum, die immer wichtiger wird, wird nicht in der Lage sein, auf kurze Sicht wirtschaftliche Antworten zu geben, weder direkt noch indirekt, im Vergleich zu den ursprünglichen Investitionen.

Studien über die wirtschaftlichen Auswirkungen kultureller Aktivitäten sind in unserem Land noch wenig verbreitet: Erst seit Beginn des neuen Jahrtausends hat sich ein Konzept durchgesetzt, das die Kultur als einen Wirtschaftszweig betrachtet, der in der Lage ist, BIP und ^{Beschäftigung4} zu generieren. Die Parameter, die bei der Messung der wirtschaftlichen Auswirkungen eines Museums auf das Gebiet festgelegt werden müssen, sind die berücksichtigten Publikumssegmente, die Verweildauer im Gebiet, die Neigung und die Kaufkraft jedes Segments sowie das geografische Bezugsgebiet zur Bewertung der “potenziellen zusätzlichen Ausgaben”. Die Informationen der örtlichen Handelskammer sind ebenfalls wichtig, um die Einrichtungen des Beherbergungs-, Gastronomie- und Einkaufssektors zu erfassen, d. h. die Wirtschaftssektoren des geografischen Bezugsgebiets, auf die das Museum Auswirkungen hat. Zur Messung der geschätzten Ausgaben kann die Methode der Besucherbefragung angewandt werden, die darin besteht, eine Stichprobe von Besuchern zu ihren täglichen Ausgaben zu befragen, aufgeschlüsselt nach Makrokapitalien, wobei davon ausgegangen wird, dass die Besucher eines Museums, wenn sie einmal in der Stadt sind, auch für die von der Region angebotenen Dienstleistungen und Möglichkeiten ausgeben.

Anmerkungen

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