Das Wunder von Volterra. Viele Touristen und Museen halten im Sommer das Virus

Volterra, Mittwoch der Ferragosto-Woche, Mittag: Das Thermometer im Auto zeigt fünfunddreißig Grad an, aber die Hitze ist trocken und das antike Velathri bestätigt auch heute noch seinen Ruf als windige Stadt, weshalb die Hitze sehr erträglich ist. Das müssen auch die vielen Touristen denken, die sich an diesem Tag der Ferien und Feiertage hierher begeben haben, um die Stadt zu besuchen. Und Volterra ist weder ein Ort, den man auf der Durchreise besucht, noch ist es ein leicht zu erreichendes Ziel: Der nächste Bahnhof befindet sich in der Ortschaft Saline, einige Kilometer weiter unten im Tal, und die Schnellstraße führt bis nach Ponsacco, von wo aus man in vierzig Minuten, höchstens in sechzig Stunden, hierher gelangt. In Volterra, um es kurz zu machen, fährt man, weil man es will.

Natürlich ist es kein normaler Sommer, sondern der der Covid-19-Pandemie: Es gibt viele Menschen, die mit Masken herumlaufen (noch bevor der Bürgermeister ihre obligatorische Verwendung auch im Freien zwischen 11 und 20 Uhr anordnet, von Ferragosto bis zum Ende des Monats): Es scheint, dass die Menschenmassen so groß sind, dass es schwierig ist, sie physisch voneinander zu trennen), auf den Bänken und an den Tischen der Bars und Restaurants sitzen die Menschen in gebührendem Abstand zueinander, und selbst in den belebtesten Straßen der Altstadt, die rund um die Uhr von Touristen jeglicher Herkunft bevölkert werden (Via dei Marchesi, Via Matteotti, Via Gramsci, Via Ricciarelli), neigen die Menschen dazu, ihre Nachbarn mit einer gewissen Vorsicht und Nachdruck zu meiden. Es ist kein normaler Sommer, aber Volterra versucht, diesen Anschein zu erwecken, und es gelingt ihm offenbar besser als anderswo.

In dieser Ferienwoche sind die Lokale überfüllt mit Gästen, die an Tischen, in den Hallen und auf den Terrassen sitzen. Im Parkhaus der Dogana, dem dem Zentrum am nächsten gelegenen, einzigen unterirdischen Parkhaus (zwei Euro pro Stunde für die Bequemlichkeit, nur einen Steinwurf vom Palazzo dei Priori entfernt zu sein und das Auto nicht in der Sonne schmoren lassen zu müssen), muss man in den vierten und letzten Stock hinunterfahren, um einen freien Parkplatz zu finden. Heerscharen von Touristen warten geduldig, bis sie an der Reihe sind, bevor sie die zahlreichen Souvenir- und Alabasterläden betreten können: Die Eintrittsquoten sind vorgegeben. Jeder weiß das, und jeder stellt sich anstandslos an. Auch in den Museen gibt es Warteschlangen: Im Etruskermuseum Guarnacci, das eine der wertvollsten etruskischen Sammlungen der Welt beherbergt, ist es schwer, Abstand zu halten, und manchmal muss man einige Minuten warten, bevor man einen Raum betreten kann. Paare, Familien, Jung und Alt kommen in die Pinacoteca Civica, um die Goldhintergründe, die Absetzung von Rosso Fiorentino, die außergewöhnlichen Gemälde von Luca Signorelli und die großen Gemälde aus der Kamaldulenserabtei Montebradoni aus dem 17. Selbst um den Palazzo dei Priori zu betreten, der seit dem 13. Jahrhundert Sitz der Stadtverwaltung ist und wo die Touristen auf die Spitze des Glockenturms steigen, um das Panorama der Stadt und der sie umgebenden Landschaft zu bewundern, muss man mindestens eine halbe Stunde warten: Der Wärter am Eingang wählt die Besucher aus, die hineingelassen werden, und achtet peinlich genau darauf, dass die maximale Personenzahl im Palazzo eingehalten wird. Es ist schwierig, einen Blick auf Gruppen zu erhaschen, man hat den Eindruck, dass es sich um einen winzigen Tourismus handelt, der aus Familien, kleinen Gruppen von Freunden und Paaren jeden Alters besteht. Es gibt jedoch viele Besucher, und es scheint, dass Volterra nicht vom Coronavirus betroffen ist. Im Gegenteil: Es scheint, als sei in der Stadt ein kleines Wunder geschehen, um einen groben, aber wirkungsvollen Begriff zu gebrauchen, um zu verstehen, was in Volterra im Sommer des Virus geschieht.

Touristen in Volterra. Ph. Kredit Finestre Sull’Arte

Touristen in Volterra. Ph. Credit Fenster zur Kunst

Touristen in Volterra. Ph. Kredit Finestre sull’Arte

Claudia Bolognesi, Direktorin des Tourismuskonsortiums Volterra - Valdicecina, bestätigt unsere Wahrnehmung. Der Zustrom von Gästen in der Woche vor Ferragosto und auch in dieser Woche ist wirklich unglaublich“, erzählt sie uns mit einer gewissen Begeisterung. ”Das historische Zentrum und die Parkplätze sehen aus wie die Frühlingsbrücken aus der Zeit vor den Koviden. Ehrlich gesagt, hätte niemand gedacht, dass wir im April eine Touristensaison dieses Ausmaßes erleben würden. Wir sind uns bewusst, dass dies nicht ausreichen wird, um die Verluste zwischen März und Juni wettzumachen, aber es wird sicherlich eine große Hilfe für die gesamte Tourismusbranche in der Region sein. Die vollständigen Zahlen für August liegen noch nicht vor, aber das Konsortium spricht bereits von einem außergewöhnlichen Monat. Es gibt jedoch Statistiken für Juni und Juli, die vom Konsortium zur Verfügung gestellt wurden: Es handelt sich dabei um empirisch erhobene Daten, die auf der Grundlage von Touristen, die das Fremdenverkehrsamt aufsuchen, erhoben wurden (eine neue Art der Erhebung, die in diesem Jahr eingeführt wurde), und die daher notwendigerweise unvollständig sind und mit den Daten abgeglichen werden müssen, die von den Beherbergungsbetrieben kommen werden und noch nicht veröffentlicht wurden. Dennoch lassen sich Tendenzen ableiten: Im Juni verzeichnete das Fremdenverkehrsamt 1.132 Aufenthalte (89 % Italiener), im Juli waren es mehr als doppelt so viele, nämlich 2.279, wobei der Anteil der Italiener 72,18 % betrug und der der Ausländer auf 27,82 % stieg. Die meisten Italiener kommen aus dem Norden: 81,28 %. Die Toskaner hingegen machen nur 7,54 % aus. Von den Ausländern kommt die Hälfte aus Frankreich und Deutschland, gefolgt von Belgien, den Niederlanden und der Schweiz, deren Anteil allerdings deutlich geringer ist. Und wir sprechen von Touristen, die in 90 % der Fälle in der Nähe schlafen. Die Mehrheit (23% im Juni, 30% im Juli) sind Touristen, die an der tyrrhenischen Küste übernachten und Volterra als Ziel für einen Tagesausflug abseits der Strände wählen (ein typisches Merkmal des Volterra-Tourismus). Viele jedoch (fast 15 %) übernachten in der Stadt oder in der unmittelbaren Umgebung, und diese Zahl übersteigt sowohl im Juni als auch im Juli 30 %, wenn man die Übernachtungen in den Provinzen Pisa und Siena mit einbezieht.

Und im August wird es noch besser: In der Stadt und in der Umgebung ist bis zum 24. des Monats alles ausverkauft. Das sagen die örtlichen Behörden, aber es lässt sich leicht überprüfen, wenn man für dieses Wochenende ein Zimmer sucht, und sei es auch nur für eine Nacht: Es ist schwierig, ein freies Gebäude zu finden. Es fehlen noch vollständige Daten, aber man kann schon jetzt sagen, dass der Tourismus in Volterra in diesem Sommer stand gehalten hat und nicht unter den Auswirkungen des Covid-19 gelitten hat, wie es in den großen Kunststädten der Fall war. In Florenz zum Beispiel schätzt das italienische Fremdenverkehrsamt einen Rückgang der Besucherzahlen um etwa 60 % in diesem Sommer: Sicherlich ist die Hauptstadt eine große Stadt, und je höher die absoluten Zahlen sind, desto schwieriger ist es, sich davon zu erholen, aber zu Volterras Gunsten kann man sagen, dass es auch kleine Orte gibt, die zu kämpfen haben (dies ist der Fall bei den Dörfern Umbriens, wo nur Orvieto die Schäden im Vergleich zu 2019 besser zu begrenzen scheint).

Was ist das Geheimnis des Erfolgs von Volterra? Claudia Bolognesi verweist auf drei Punkte, die mit der Arbeit während der Monate des Einschlusses zu tun haben. Der erste Punkt ist die Arbeit im Internet: “Auf Anraten der Digital Labs von Toscana Promozione Turistica und Fondazione Sistema Toscana”, sagt die Direktorin, “haben wir ständig an den sozialen Netzwerken und dem Portal gearbeitet. Und weiter: ”Wir haben eine Facebook-Gruppe eingerichtet, die sich an lokale Reiseveranstalter und Experten des Sektors richtete, die sie mit interessanten und aktuellen Inhalten füllten. Diese Initiative diente vor allem dazu, die Aufmerksamkeit der lokalen Tourismusunternehmen aufrechtzuerhalten, die sich auf diese Weise nicht allein fühlten und sofort an die Wiedereröffnung dachten“. Der dritte Punkt war die Ausarbeitung von ”zwei Fragebögen (einer für die Beherbergung und einer für das Gastgewerbe)“, die zu einer Umfrage führten, aus der ”hervorging, dass die meisten Unternehmen beabsichtigten, so bald wie möglich wieder zu öffnen und ihr Personal zu behalten".

Aber das ist noch nicht alles: Seit der Wiedereröffnung am 18. Mai haben alle (Hoteliers, Gastronomen, Ladenbesitzer, lokale Behörden) daran gearbeitet, dass die Besucher mit dem Beginn der Sommersaison etwas zu besichtigen finden und die wesentlichen Dienstleistungen in Anspruch nehmen können. Das Konsortium setzte dann seine digitale Marketingstrategie fort, indem es gezielte Kampagnen in den sozialen Medien durchführte, die thematische Videos und Landing Pages auf dem Portal des Konsortiums beinhalteten. “Die Kampagne”, bestätigt Bolognesi, “war und ist unglaublich erfolgreich in Bezug auf die Kontakte und Anfragen, die bei unseren Büros eingehen. Ein außergewöhnliches Ergebnis, das die Erwartungen bei weitem übertroffen hat”.

Die Warteschlange am Eingang des Palazzo dei Priori. Ph. Kredit Finestre sull’Arte

Die Warteschlange am Eingang zum Palazzo dei Priori. Ph. Kredit Finestre sull’Arte

Die Warteschlange für den Eintritt in das Guarnacci-Museum. Ph. Kredit Finestre sull’Arte

Während die Daten über die Touristenankünfte und -präsenzen noch verarbeitet werden, liegen die Daten über den Zustrom zu den Museen der Stadt bereits vor: Sie sind ein wichtiger Indikator, um zu verstehen, wie die Touristensaison verläuft, aber nicht nur. Das Konsortium hat zwei sehr interessante Tendenzen festgestellt: die erste ist die Zunahme der Zahl junger Leute (Paare und kleine Gruppen von Freunden mit vier oder fünf Personen), die Volterra als Urlaubsziel gewählt haben. Der zweite ist das viel stärkere Interesse an Museen, Kunst und Kultur als in der Vergangenheit. Und die Zahlen bestätigen dies: Vergleicht man nur die Öffnungstage, so besuchten im Jahr 2020 immerhin 68 Personen die Museen von Volterra (das Etruskermuseum Guarnacci, die Städtische Kunstgalerie, die Etruskische Akropolis, das Römische Theater und den Palazzo dei Priori).308 Besucher, ein Rückgang von 6,91 % im Vergleich zu 2019, als 73.380 Besucher gezählt wurden: ein so geringer Rückgang in einem so dramatischen Jahr muss als großer Erfolg gewertet werden (man denke nur an die Tatsache, dass es dieses Jahr keine Touristengruppen gibt, die praktisch verschwunden sind). Es gibt zwei Museen, in denen die Besucherzahlen sogar höher sind als 2019: dies ist der Fall der Pinacoteca Civica (10.248 Besucher im Jahr 2020 gegenüber 9.540 im Jahr 2019, ein Anstieg von 7,42%) und der etruskischen Akropolis (13.001 Besucher gegenüber 11.630 im Jahr 2019, ein Anstieg von 11,79%). Auch die Einnahmen haben sich gehalten: die Museen von Volterra haben 216.198 Euro eingenommen, was einem Rückgang von 11,46 % gegenüber 244.182 Euro im Jahr 2019 entspricht, wenn man nur die Öffnungstage berücksichtigt.

Auch hier hat sich die Arbeit während des sogenannten Lockdowns ausgezahlt. Das meint Alessandro Furiesi, Direktor der Pinacoteca Civica di Volterra: “Es wurden Entscheidungen getroffen”, sagte er gegenüber Finestre sull’Arte, “die nun zu Ergebnissen geführt haben: Die erste bestand darin, die Mitarbeiter dazu zu bringen, die Museen einladender zu gestalten, und zwar durch kleinere Instandhaltungsarbeiten (Streichen von Wänden, Möbeln und Vitrinen, gründliche Reinigung, kleine Veränderungen im Empfangsbereich und in der Einrichtung), einige Schulungen für das Personal und eine Überprüfung des Inventars und der Depots. Die Besucher sahen sich also renovierten und einladenden Museen gegenüber, neuen Werken und Objekten, die aus den Lagerräumen in die Ausstellungssäle gebracht wurden, und einem motivierteren und besser auf ihre Bedürfnisse eingestellten Personal. Die zweite Maßnahme bestand darin, unsere sozialen Kanäle wie bisher aktiv zu halten, ohne Online-Initiativen oder virtuelle Besuche zu organisieren. Wir haben uns wie immer darauf konzentriert, die Menschen auf einfache Weise über unsere Arbeit zu informieren, eine Entscheidung, die von unseren Anhängern, die auf über 4000 auf Facebook und 800 auf Instagram angewachsen sind, sehr geschätzt wird. Ein interessantes Ergebnis, wenn man bedenkt, dass wir keine professionellen Social-Media-Manager haben, die für uns arbeiten”.

Im Gegensatz zu anderen Orten (wo die Museen immer noch geschlossen sind) haben wir in Volterra Maßnahmen ergriffen, um alles so schnell wie möglich wieder zu öffnen: Die archäologischen Bereiche sind seit dem 29. Mai wieder für Besucher geöffnet, während die Museen bis zum 12. Juni warten mussten, aber als sie wieder geöffnet wurden, wurden die gleichen Öffnungszeiten und Zugangsregelungen wie zuvor beibehalten (natürlich mit allen notwendigen medizinischen Vorsichtsmaßnahmen, über die das Personal sorgfältig wacht: Wir betonen noch einmal, dass es praktisch unmöglich ist, sich im Museum anzustecken, da die Vorschriften in allen Museen genauestens eingehalten werden), und es wurde Informationsmaterial erstellt, um allen Besuchern einen sicheren Besuch zu ermöglichen. Um die Besucher zu ermutigen, wurden außerdem einige Werbeangebote, die vor der Schließung entwickelt wurden, reaktiviert: Das erste ist die Ermäßigung des Eintrittspreises für alle toskanischen Bürger, um den lokalen Tourismus zu fördern. Die zweite ist die Ermäßigung für Touristen, die sich in der Stadt aufhalten und die Eintrittskarte für das Museum über das Hotel, in dem sie untergebracht sind, buchen. Vor allem diese Entscheidung hat sich als entscheidend erwiesen: “Die Zusammenarbeit mit den Hotels”, betont Furiesi, “hat sich sowohl bei der Steigerung des Eintrittskartenverkaufs als auch bei der Werbung für die Museen als wirksam erwiesen; in nur wenigen Monaten haben wir ein Niveau der Zusammenarbeit mit den Reiseveranstaltern erreicht, das wir vorher nicht kannten. Das Interessante für Insider ist, dass wir die Kassen in der Wirtschaft verwalten, wir haben keine Verwaltungseinheit, was es für eine Gemeinde sehr schwierig macht, diese Instrumente anzuwenden: mit Covid-19 ist es uns gelungen, diesen Weg zu beschleunigen, den viele öffentliche Einrichtungen nicht einmal beginnen können”.

Die Museen von Volterra haben ebenfalls beschlossen, die Führungen nicht zu streichen, im Gegenteil: sie wurden (auch angesichts der großen Nachfrage) gemäß einer doppelten Richtlinie (Intensivierung und Verbesserung des Angebots) verstärkt, mit dem Ergebnis, dass sie sehr gut besucht und die Besucher zufrieden sind. Einziger Wermutstropfen ist die Absage der Veranstaltungen: Das einzige Museum, das über einen angemessenen Raum verfügen würde, ist die Pinacoteca, aber zumindest für diesen Sommer muss es darauf verzichten, da die Gemeinde Volterra ihre Investitionen in die Kultur gek ürzt hat, um die durch den Gesundheitsnotstand verursachten Kosten zu decken. Die Initiativen, die die Pinakothek in Zukunft durchführen wird, werden daher in Zusammenarbeit mit Vereinen und anderen privaten Einrichtungen realisiert. Im September wird jedoch in den Räumlichkeiten des Palazzo dei Priori eine Ausstellung zum ThemaAlabaster stattfinden.

Schließlich möchte Alessandro Furiesi ein wichtiges Element hervorheben, das seiner Meinung nach für die Ergebnisse der Museen von Volterra ausschlaggebend ist: “Wir haben alle wieder an die Arbeit gehen lassen, sowohl die städtischen Angestellten als auch die der Genossenschaften. Es war eine Entscheidung, unter der ich (vorher) sehr gelitten habe, die aber sowohl von mir als auch von der Stadtverwaltung (sowohl von den Kollegen aus anderen Sektoren als auch von den Politikern) gewünscht wurde, eine Entscheidung, die nicht einfach war und die in vielen anderen Bereichen nicht geteilt wurde, die aber mit Sicherheit zu Ergebnissen geführt hat, was den Zusammenhalt und das Wohlbefinden am Arbeitsplatz in unseren Museen betrifft (wir sprechen hier von fast 40 Personen, die zeitlich befristet und saisonal beschäftigt sind)”.

Besucher in den Sälen des Guarnacci-Museums. Ph. Kredit Fenster zur Kunst

Besucher in den Sälen des Guarnacci-Museums. Ph. Credit Fenster zur Kunst

Besucher in den Sälen des Guarnacci-Museums. Ph. Credit Fenster zur Kunst

Besucher beobachten den Abendschatten im Guarnacci Museum. Ph. Credit Fenster zur Kunst

Besucher vor der Verkündigung von Luca Signorelli in der Pinacoteca di Volterra. Ph. Credit Fenster zur Kunst

Besucher vor der Absetzung von Rosso Fiorentino in der Pinacoteca di Volterra. Ph. Credit Fenster zur Kunst

Welche Hinweise lassen sich aus dem Beispiel Volterra ableiten? Natürlich kann man nicht daran denken, die Zahlen früherer Jahre wieder zu erreichen, aber die toskanische Stadt zeigt, dass der Tourismus auch während der Pandemie existieren kann und dass er auch eine Grundlage für einen künftigen, nachhaltigeren Tourismus bieten könnte, wenn das Virus der Vergangenheit angehört. In der Zwischenzeit hat man das Gefühl, dass der Tourist bewusster ist: “Der diesjährige Besucher”, sagt Alessandro Furiesi mit Blick auf die Besucher, die in diesen Wochen die Museen besuchen, “ist ein anderer Tourist als in den letzten Jahren: Er ist informierter, aufmerksamer, er fragt nach, was er sieht, er sucht nach Informationen über den Ort und vor allem bleibt er länger. Dieser längere Aufenthalt ermöglicht es ihnen, alles in der Stadt zu sehen, denn der Kartenverkauf hat stark zugenommen, ebenso wie die Leistung der Buchhandlungen”. Wenn die Idee für die kommenden Monate und Jahre darin besteht, den Massentourismus zu begrenzen und stattdessen einen aufmerksamen Tourismus zu fördern, könnte das Rezept der toskanischen Dörfer sehr interessant sein: Man bedenke, dass der Sommer 2020 auch eine überraschende “Wiederbelebung” der kleinen Museen mit sich brachte, wenn man bedenkt, dass die Zuwächse, die Volterra erfährt, in weiten Teilen der Toskana verbreitet sind (die Museen des Val di Cornia zum Beispiel verzeichneten ein Plus von 25 % gegenüber 2019). Dies beweist, dass die Museen des Territoriums, die zu Unrecht als unbedeutend angesehen werden und daher oft in Vergessenheit geraten, nicht nur wesentliche Bezugspunkte für ihre Gemeinden darstellen, sondern auch strategische Elemente von großer Bedeutung für die Anziehung des Tourismus.

Darüber hinaus ist der Erfolg von Volterra auch auf gezielte Werbekampagnen zurückzuführen, die die sozialen Medien nicht verschmähen und die in der Lage sind, das Publikum gut zu segmentieren (die Idee von Volterra ist es, seine Besonderheiten zu kommunizieren und nicht das Reiseziel als Ganzes: Wir sprechen also auf unterschiedliche Art und Weise und mit unterschiedlichen Kanälen diejenigen an, die zeitgenössische Kunst lieben und diejenigen, die antike Kunst bevorzugen, diejenigen, die sich für die etruskische Vergangenheit der Stadt interessieren, diejenigen, die sich eher für das Kunsthandwerk begeistern, diejenigen, die sich für Essen und Wein begeistern, diejenigen, die sich für Grün, Outdoor und Nachhaltigkeit begeistern), und haben damit ins Schwarze getroffen. Volterra profitiert in diesem Jahr auch von seiner Bewerbung als italienische Kulturhauptstadt für 2022: für diese Bewerbung wurden zusätzliche Ad-hoc-Kampagnen ins Leben gerufen. Eine wichtige und weitreichende Aktion“, sagt Claudia Bolognesi, ”die sowohl Volterra als auch dem Valdicecina eine enorme Sichtbarkeit verschafft hat. Sowohl vor Februar als auch ab Mai wurden zahlreiche und wertvolle Fernsehberichte und Artikel veröffentlicht. Und wir hoffen, dass dieses Projekt eine positive Entwicklung in Gang setzt, die es ermöglicht, das enorme historische, künstlerische und natürliche Erbe, das Volterra und das Valdicecina auszeichnet, zur Geltung zu bringen".

Schließlich das Thema der Zusammenarbeit mit den Nachbarstädten, ein Thema, über das in diesen Tagen oft gesprochen wird, auch im Hinblick auf eine mögliche Ausstellung, die bald beginnen könnte und in der dieOmbra della Sera des Etruskermuseums von Volterra und die Hinthial-Statuette von San Gimignano, die im vergangenen Herbst zum ersten Mal der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, gemeinsam gezeigt werden sollen. Dies könnte der Beginn einer gemeinsamen Strategie der beiden Bezirke, dem von Volterra und dem des nahe gelegenen San Gimignano, sein, um einen einzigen touristischen “Rundgang” zu schaffen. Der Weg zum Tourismus der Zukunft wird wahrscheinlich durch die Dörfer der Toskana führen.

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