So haben sich die Museen im Internet während der Pandemie verändert (zum Besseren). Forschung des Polytechnikums Mailand

Gute Ergebnisse für italienische Museen im Internet während der Wochen der so genannten Abriegelung: Dies verkündete dasOsservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatorium für digitale Innovation im Bereich Kulturerbe und kulturelle Aktivitäten) des Politecnico di Milano, das seit einiger Zeit die digitalen Aktivitäten der Museen beobachtet. Auch dank des wachsenden Interesses der Italiener an digitalen kulturellen Inhalten haben die Museen ihre Online-Präsenz erhöht: Den größten Zuwachs verzeichnete die Beobachtungsstelle im März auf Instagram (+7,2 %), gefolgt von Facebook (+5,1 %) und Twitter (+2,8 %) und einem weiteren Anstieg von 8,4 %, 3,6 % bzw. 2,4 % im April. Von einigen wenigen Fällen abgesehen, blieb das Niveau der Interaktion jedoch stabil.

Die Beobachtungsstelle stellt fest, dass 76 % der Museen auf mindestens einem Social-Media-Kanal präsent sind, wobei Facebook weiterhin am beliebtesten ist (76 %), gefolgt von Instagram (45 %, gegenüber 26 % im Vorjahr). Einige Einrichtungen experimentieren auch mit kürzlich geschaffenen sozialen Kanälen wie TikTok. Die soziale Präsenz hat es den Kultureinrichtungen ermöglicht, den Besuchern Inhalte anzubieten, um ihr Wissen auch nach dem Besuch zu vertiefen und eine langfristige Beziehung zu ihrem Publikum zu pflegen. Die Erfahrung des Einschlusses, um der Ausbreitung von Covid-19 entgegenzuwirken, gab der Online-Präsenz der Museen einen erheblichen Auftrieb und diktierte teilweise auch einen Gangwechsel: Bei der Beobachtung des Geschehens in den staatlichen Museen zwischen Dezember 2019 und April 2020 stellte die Informationsstelle fest, dass das Niveau der Online-Aktivitäten deutlich anstieg und sich insbesondere die Zahl der Posts auf Social-Media-Kanälen in den letzten Wochen des März 2020 über alle Kanäle hinweg fast oder mehr als verdoppelte und auch im April hohe Werte beibehielt.

Die von der Beobachtungsstelle durchgeführten Untersuchungen gingen sogar noch weiter. Was das Besuchserlebnis vor Ort anbelangt, so zeigt die bei einer Stichprobe von 430 italienischen Museen, Denkmälern und archäologischen Stätten durchgeführte Umfrage, dass Audioguides (32 %), QR-Codes (31 %) und interaktive Installationen (28 %) die am weitesten verbreiteten Instrumente zur Unterstützung des Besuchs sind. Die Umfrage zeigt jedoch auch, dass 51 % der Museen noch immer nicht mit W-LAN ausgestattet sind. Andererseits spielen Websites eine zentrale Rolle bei der Beschaffung von Informationen über Fahrpläne, Eintrittskarten, Aktivitäten und Besuchsrouten. Die Daten der im dritten Jahr in Folge durchgeführten Analyse der von den Museen angebotenen Internetdienste zeigen, dass 85 % der Museen über eine Website verfügen, die entweder mit der eigenen Einrichtung verbunden ist oder zu anderen Websites, wie der der Gemeinde, gehört. Hilfsmittel wie Videospiele, die die Neugierde wecken und auf den Besuch vorbereiten sollen, sind noch nicht weit verbreitet (5 %).

Was den Verkauf von Eintrittskarten betrifft, so stammen auch heute noch 86 % der Einnahmen der Museen aus dem Verkauf von Eintrittskarten vor Ort, und in der kurz vor der Katastrophe durchgeführten Umfrage gaben nur 6 % der Einrichtungen an, dass Investitionen in Kartenverkaufssysteme (die nur in 23 % der Fälle vorhanden sind), Reservierungsmanagement und Zugangskontrolle eine Priorität für die Zukunft darstellen.

“Vor dem Gesundheitsnotstand”, sagt Michela Arnaboldi, wissenschaftliche Leiterin des Osservatorio innovazione Digitale nei beni e attività Culturali (Beobachtungsstelle für digitale Innovation im Bereich des kulturellen Erbes und der kulturellen Aktivitäten), “konnten zwei Wege relativ deutlich unterschieden werden: einerseits die Erfahrung des Besuchs vor Ort (manchmal unterstützt durch digitale Tools); andererseits die Nutzung von Online-Tools, um das Publikum anzuziehen und auf den Besuch vor Ort vorzubereiten, oder im Nachhinein, um die Beziehung mit der besuchten Einrichtung fortzusetzen, insbesondere durch soziale Medien, in denen 76 % der Museen aktiv sind. Während bei offenen Museen die Digitalisierung das Besuchserlebnis (in seinen vielen Facetten) ergänzt hat, hat sich die Digitalisierung bei der Schließung von Kultureinrichtungen als notwendiges Instrument erwiesen, um kulturelle Inhalte anbieten zu können. Dies hat unweigerlich zu einer veränderten Nutzung des Online-Kanals geführt, in erster Linie der sozialen Medien, aber auch der Websites, die sich von Kommunikations- und Besuchsvorbereitungsinstrumenten, wie sie es bisher waren, zu Instrumenten der tatsächlichen Bereitstellung von Inhalten entwickelt haben”.

“Das Interesse an Online-Aktivitäten hat ebenfalls zugenommen, wie man an der Zunahme der Nutzer erkennen kann, die den sozialen Seiten der Museen folgen”, sagt Deborah Agostino, Direktorin des Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. "Das Niveau der Interaktion bleibt für Museen jedoch stabil. Trotz der Zunahme der Aktivität und der Follower wurden im Durchschnitt keine Veränderungen im Vergleich zu den Wochen vor der Schließung festgestellt. Ausnahmen sind die interaktiven Aktivitäten, bei denen eine Reaktion des Publikums ausdrücklich erwünscht war, wie z. B. die Initiative ArtYouReady, die mehr als doppelt so viele Interaktionen auf Instagram im Vergleich zu den Vortagen generierte. Bei den Theatern hingegen hat sich die Möglichkeit, das Publikum in den Wochen der Schließung einzubinden, im Vergleich zu den Vormonaten deutlich verbessert, insbesondere auf Facebook, wo die durchschnittliche Anzahl der täglichen Interaktionen um 61 % gestiegen ist.

Die Beobachtungsstelle zeigt auch auf, welche Schritte die Museen in Zukunft unternehmen müssen, um die digitale Technologie umfassender und bewusster zu nutzen, wobei sie stets daran denken, dass das Live-Erlebnis und das Online-Erlebnis keine zwei alternativen Angebotsarten darstellen, sondern zwei sich ergänzende Angebote, die in der Lage sind, manchmal unterschiedliche Bedürfnisse zu befriedigen. In der Zwischenzeit unterstreicht das Politecnico, dass als Voraussetzung das Bewusstsein der politischen Entscheidungsträger und der Verantwortlichen für die Verwaltung der Institutionen für die Notwendigkeit eines Tempowechsels bei den Inhalten und der Art und Weise des Wertangebots erforderlich ist. Die Beobachtungsstelle erinnert daran, dass sie bereits 2017 die Notwendigkeit eines digitalen Innovationsplans für Kultureinrichtungen gefordert hat, aber die zwischen Ende 2019 und Anfang 2020 durchgeführte Umfrage hat gezeigt, dass die Planungskultur in den Kultureinrichtungen noch immer nicht vorhanden ist: Nur 24 % der Kultureinrichtungen haben einen strategischen Plan für digitale Innovation erstellt (6 % als spezielles Dokument und 18 % im Rahmen eines allgemeineren Strategieplans).

Der Beobachtungsstelle zufolge sind auch Investitionen in Tools zur Unterstützung der Customer Journey (d. h. der Nutzererfahrung), sowohl online als auch vor Ort, notwendig. In den letzten zwei Jahren haben 83 % der italienischen Museen, Denkmäler und archäologischen Stätten in digitale Innovationen investiert, wobei sie sich vor allem auf Dienstleistungen zur Unterstützung des Besuchs vor Ort (48 %) und auf die Katalogisierung und Digitalisierung der Sammlung (46 %) konzentrierten: Nach Angaben der Informationsstelle werden diese beiden Punkte auch in den nächsten zwei Jahren die Investitionspriorität sein (für 33 % bzw. 22 % der Einrichtungen), gefolgt von Kommunikation und Kundenbetreuung (14 %) und pädagogischen und didaktischen Aktivitäten (13 %).

Die Umfrage zeigt, dass im Gegensatz dazu nur 6 % der Museen Investitionen in Systeme für den Kartenverkauf, die Reservierungsverwaltung und die Zugangskontrolle für vorrangig halten (und dies trotz der Tatsache, dass nur 23 % derzeit über ein Online-Kartenverkaufssystem verfügen), ebenso wie die Digitalisierung von Sicherheits- und Überwachungsmaßnahmen. Außerdem überwiegt bei den Museen, die über ein Zugangskontrollsystem verfügen (93 %), der papiergestützte Einlass (71 %) gegenüber automatisierten Systemen wie Barcodelesern (11 % papiergestützt und 6 % displaygestützt) und Drehkreuzen oder Personenzählschranken (7 %). Und dies, obwohl der Gesundheitsnotstand zu einem völligen Umdenken auch bei den Aspekten der Logistik und der Organisation der Reise des Nutzers führen wird, was technologische Systeme erfordert, die eine Online-Buchung, Zugangsbeschränkungen und Sicherheitssysteme sowie die Kontrolle der Vorgänge innerhalb der Kultureinrichtung ermöglichen.

Darüber hinaus ist es nach Ansicht der Beobachtungsstelle unerlässlich, in Arbeit und Kompetenzen, also in Menschen, zu investieren. Derzeit beschäftigen 51 % der Museen keine internen oder externen Fachleute mit digitalen Kompetenzen. Die verbleibenden 39 % verfügen stattdessen über interne Kompetenzen und/oder nutzen externe Berater für das digitale Management, aber nur 12 % verfügen über ein spezielles Team mit mehreren Mitarbeitern. Eine Fähigkeit, die nach Ansicht der Beobachtungsstelle auch angesichts der Verlagerung des Schwerpunkts auf das Online-Geschäft immer wichtiger wird, ist die Analyse und strategische Nutzung von Daten. Die Kenntnis der Kunden, ihrer Gewohnheiten und Bedürfnisse sowie des Zufriedenheitsgrades sind Informationen, die es erlauben, Risiken zu managen und den angebotenen Service zu verbessern; die Überwachung spezifischer Leistungsindikatoren in Bezug auf die eigene Organisation ermöglicht es, die Planung und Effizienz der Aktivitäten zu verbessern.

Schließlich empfiehlt die Beobachtungsstelle, sich auf Dienstleistungen wie den Verkauf von Bildern zu Forschungs-, Reproduktions- und kommerziellen Zwecken (die bereits von 32 % der Museen angeboten werden) und auf Abonnementdienste für den Zugang zu Dienstleistungen über die Website und Anwendungen (2 %) zu konzentrieren. Insbesondere letztere gehören nach Angaben der Fachhochschule zu den Modellen, die in letzter Zeit vorgeschlagen wurden, um Einnahmen aus der Online-Aktivität der Museen zu erzielen. Mehrere Vertreter des kulturellen Ökosystems haben in der Tat argumentiert, dass es notwendig ist, Formen von Abonnements oder Tickets zu untersuchen, die reichhaltiger sind als die derzeit verfügbaren, die den Zugang zu thematischen Routen und Strecken vorsehen, bei denen die Integration von Online und Website es den Besuchern ermöglicht, mehrmals in das Museum zurückzukehren und bei Bedarf auf Inhalte im Internet zuzugreifen.

So haben sich die Museen im Internet während der Pandemie verändert (zum Besseren). Forschung des Polytechnikums Mailand

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