Pandemie hat Museen digitaler gemacht: Online-Angebot wächst, aber mit wenig Strategie

Die Covid-19-Pandemie hat dasdigitale Angebot der Museen in Schwung gebracht. Dies geht aus Umfragen hervor, die vomOsservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatorium für digitale Innovation im Bereich des kulturellen Erbes und der kulturellen Aktivitäten) der School of Management des Politecnico di Milano anlässlich der Konferenz Extended Experience: the challenge for the cultural ecosystem durchgeführt wurden. Es handelte sich um die dritte Erhebung über den Digitalisierungsgrad italienischer Kultureinrichtungen (insbesondere Museen, archäologische Stätten und Denkmäler): Die Analyse lieferte quantitative Angaben über den Ansatz, den die Einrichtungen bei der Planung ihrer digitalen Strategie verfolgen, über die vorhandenen digitalen Kompetenzen, die Investitionen in die digitale Technik und die eingesetzten Tools. Der Vergleich mit den im Laufe der Zeit gesammelten Daten ermöglichte eine kritische Analyse der sich abzeichnenden Trends im Sektor im Hinblick auf den neuen digitalen Investitionsbedarf und die neuen Technologien und Kompetenzen, die sich abzeichnen. Gleichzeitig wurde die Analyse der Online-Präsenz italienischer Museen fortgesetzt, sowohl im Hinblick auf die auf ihren Websites angebotenen Dienste als auch auf ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken, wobei die Art der online angebotenen Inhalte und der Grad der Interaktion mit der Öffentlichkeit eingehend untersucht wurden.

Den Ergebnissen der Beobachtungsstelle zufolge hat sich die Pandemie stark auf das kulturelle Ökosystem ausgewirkt und es mit neuen Herausforderungen, aber auch mit neuen Möglichkeiten konfrontiert, die den sich ändernden Bedürfnissen der Nutzer entsprechen. Im Laufe des letzten Jahres hat sich das Angebot der Kultureinrichtungen zunehmend digitalisiert: Heute bietet fast die Hälfte der italienischen Museen, Denkmäler und archäologischen Stätten Online-Workshops und Bildungsaktivitäten (48 %) sowie Führungen und Besichtigungen (45 %) an. Die Zahl der Museen, die ihre digitalisierten Sammlungen auf ihrer Website veröffentlicht haben, ist ebenfalls gestiegen (von 40 % im Jahr 2020 auf 69 % im Jahr 2021), und 13 % bieten auch Podcasts an. Trotzdem sind Einrichtungen mit einem echten strategischen Plan, der digitale Innovationen einschließt, immer noch in der Minderheit (24 %, genau so viel wie vor einem Jahr). Kurz gesagt: mehr digitale Inhalte, aber keine Strategie.

Wie die Beobachtungsstelle feststellt, reagierten die Kultureinrichtungen zunächst auf die Herausforderung der ersten Sperre mit der Herstellung von Produkten von oft “handwerklicher” Qualität. Als diese jedoch begannen, sich als Instrument des Wissenstransfers zu etablieren, stieg auch das Niveau der Professionalität bei der Umsetzung der Inhalte selbst. Heute besteht die größte Herausforderung für die Institutionen darin, attraktive, speziell für die digitale Nutzung geschaffene Produkte zu realisieren, die nicht einfach nur eine Übertragung des in der Präsenz angebotenen Erlebnisses auf den Online-Kanal darstellen.

Der Prozentsatz der Museen, Denkmäler und archäologischen Stätten, die die Möglichkeit bieten, Eintrittskarten online zu kaufen, nimmt ebenfalls zu, und zwar von 23 % auf 39 % der Museen mit einem Ticketverkaufssystem (65 % der Gesamtzahl). Die Sicherheit in ihren verschiedenen Bereichen ist ein weiterer Aspekt, der in diesem Zeitraum im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht. Die Umfrage ergab insbesondere, dass in den letzten drei Jahren 55 % der Museen in Systeme für den Gesundheitsschutz und die physische Distanzierung und 42 % in Videoüberwachungssysteme für Überwachungsbereiche investiert haben, die sich als äußerst nützlich erweisen, um sicherzustellen, dass Ausstellungsräume unter Einhaltung der Gesundheitsvorschriften besucht werden können.

Im Jahr 2020 verzeichneten die Museen einen starken Rückgang der Einnahmen aus dem Kartenverkauf (um durchschnittlich 56 %). Auch die Einnahmen aus anderen kommerziellen Dienstleistungen gingen zurück, was zu einer stärkeren Abhängigkeit von öffentlichen und privaten Mitteln führte, deren Anteil an den Einnahmen von 53 % im Jahr 2019 auf 59 % im Jahr 2020 stieg. Die Veränderungen der letzten Monate haben jedoch auch Überlegungen zu den neuen Geschäftsmodellen eröffnet, die angenommen werden müssen, um sicherzustellen, dass der Innovationsprozess nachhaltig ist und eine strukturelle und nicht nur vorübergehende Bedeutung hat. Was die digitalen Inhalte betrifft, so gibt es unterschiedliche Angebotsmodelle. Die meisten Kultureinrichtungen haben sich dafür entschieden, sie zumindest in einer ersten Phase kostenlos zur Verfügung zu stellen. Diese Entscheidung kann zu einer strategischen Linie werden, wenn man das digitale Produkt nutzen möchte, um das Engagement zu erhöhen, das Online-Angebot als Anreiz für den physischen Besuch zu nutzen oder um Informationen über das Publikum zu erhalten, die für Marketingaktivitäten genutzt werden können. Andererseits experimentierten 22 % der Museen mit kostenpflichtigen Modellen und insbesondere mit dem Verkauf einzelner digitaler Inhalte (13 %, vor allem für Bildungsaktivitäten und virtuelle Rundgänge) und/oder eines Dienstleistungspakets (9 %, für Kurse und Podcasts). Seltener waren Modelle, die Werbung oder Sponsoring, Abonnements oder Mitgliedschaften, Spenden und “Freemium”-Inhalte beinhalten. Zu den von der Beobachtungsstelle angeführten kostenpflichtigen Beispielen gehört das des MUBA (Kindermuseum Mailand), das über den elektronischen Handel eine Erlebnisbox mit einem Buch, Aufklebern und Vorschlägen für Aktivitäten anbietet, die von Materialien und Videoanleitungen unterstützt werden, die über einen QR-Code online abgerufen werden können, damit die Nutzer das Museum auch von zu Hause aus erleben können. Andere erwähnte Erfahrungen sind die des MArTA in Taranto, das eine Spende für den Zugang zum virtuellen Rundgang verlangt, und die der Musei Reali in Turin, die es den Nutzern ermöglichen, Audioführer in Form von Podcasts im Freemium-Modus herunterzuladen.

Unter den innovativsten Experimenten erwähnt die Beobachtungsstelle die Pinacoteca di Brera, die es den Besuchern ermöglicht, Brera Plus+ zu abonnieren, eine Plattform, die als Erweiterung des Museumsraums konfiguriert ist und es ihnen ermöglicht, die physische Erfahrung des Werks zu bereichern, indem sie dem Publikum zusätzliche und vertiefende Inhalte (multimediale Inhalte, Sonderprogramme, Konzerte, Live-Streaming-Events usw.) zur Verfügung stellen. Ein weiteres Beispiel ist das legendäre Ticket des MAXXI in Rom, das nach dem Kauf 100 Jahre lang gültig ist. Die neuen Modelle wurden auch von Theatern erprobt; so bietet das Theater San Carlo in Neapel für einen begrenzten Zeitraum Streaming seiner Aufführungen zur Miete an.

Was die Reaktion des Publikums auf das Angebot an digitalen Inhalten angeht, so waren die Museen sowohl mit den kostenlos angebotenen Inhalten (86 % der Museen waren mit der Reaktion des Publikums zufrieden) als auch mit den gegen Bezahlung angebotenen Inhalten (62 % waren mit der Reaktion zufrieden) zufrieden.

“Die digitalen Kanäle haben sich von einem reinen Werbungs- und Informationsinstrument zu einem echten Werkzeug für die Verbreitung von Wissen entwickelt”, so Michela Arnaboldi, wissenschaftliche Leiterin des Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. "Heute verfügen 95 % der Museen über eine Website (ein deutliches Wachstum von mehr als 10 % im Vergleich zu 2020) und 83 % über ein offizielles Konto in den sozialen Netzwerken (ein Wachstum von 76 % im Vergleich zu 2020, angetrieben durch die starke Zunahme der Präsenz auf Instagram). Dank der Digitalisierung hat sich die Möglichkeit eröffnet, die Beziehung zum Nutzer als erweiterte Erfahrung in Zeit und Raum neu zu überdenken, da sie nicht auf den Ort und die Zeit des Vor-Ort-Erlebnisses beschränkt ist, sondern potenziell kontinuierlich und von überall und zu jeder Zeit zugänglich ist.

“Die Möglichkeit, das Erlebnis vor Ort dank der Digitalisierung zu bereichern, ist einer der Anwendungsbereiche von Technologien, die für Kultureinrichtungen am interessantesten sind, so dass 70 % von ihnen mindestens ein Tool einsetzen”, sagt Deborah Agostino, Direktorin des Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Zu den am weitesten verbreiteten gehören QR-Codes und Beacons (33 % der Einrichtungen nutzen sie), die traditionelleren Audioguides (32 %, stabil im Vergleich zu 2020) und Touchscreens (32 %). Schließlich stellt jede vierte Kultureinrichtung ihren Nutzern eine Anwendung zur Verfügung. In diesem Bereich sind die Daten im Vergleich zum Vorjahr im Wesentlichen stabil, da die Museen es vorgezogen haben, ihre Investitionen auf andere Aspekte zu konzentrieren, die als vorrangig angesehen werden, um ihr Publikum auch aus der Ferne zu erreichen und es sicher zu empfangen, sobald es wieder in ihrer Nähe ist”.

“Heute scheint sich das Bewusstsein durchzusetzen, dass sich physische und digitale Medien nicht gegenseitig ausschließen, sondern dass sie sich gegenseitig ergänzen”, sagt Eleonora Lorenzini, Direktorin des Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. "Wenn jedoch in der ersten Notzeit ein gewisses Maß an Annäherung bei der Produktion digitaler Inhalte akzeptabel war, ist es jetzt notwendig, in Ad-hoc-Produkte und die notwendigen Kompetenzen für ihre Realisierung, Verwaltung und Förderung zu investieren. Es geht darum, eine bloße digitale Übersetzung von Dienstleistungen zu vermeiden, die zuvor in Präsenz angeboten wurden, und stattdessen eine spezifische Auswahl für die Online-Nutzung anzubieten, die mit der unmittelbaren physischen Erfahrung integriert werden soll, um eine Nutzbarkeit zu gewährleisten, die noch vor wenigen Monaten undenkbar war. All dies setzt die Annahme einer strategischen Logik voraus, zumindest mittelfristig. Leider ist es immer noch eine Minderheit von 24 % (genau so viel wie vor einem Jahr) der Institutionen, die über einen strategischen Plan verfügen, der digitale Innovation beinhaltet. Es erweist sich jedoch immer mehr als notwendig, Interventionen in ihrer Gesamtheit zu planen, um einer unsicheren Zukunft entgegenzutreten, die jedoch für diejenigen, die es verstehen, sich angemessen zu strukturieren, um sie zu nutzen, reich an Perspektiven ist.

Pandemie hat Museen digitaler gemacht: Online-Angebot wächst, aber mit wenig Strategie

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