Italienische Museen ziehen die Welt an: zwei von drei Besuchern sind Ausländer

In den italienischen Museen werden immer mehr Fremdsprachen gesprochen. Tatsächlich kommen zwei von drei Besuchern aus dem Ausland, wobei Touristen aus den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich und Spanien deutlich in der Überzahl sind. Dies ist eines der wichtigsten Ergebnisse desMidaTicket Big Data and Places of Culture Observatory, der ersten Studie in Italien, die auf einem datengestützten Ansatz basiert und das Besucherverhalten analysiert. Der Bericht wurde heute Morgen im Ägyptischen Museum in Turin im Rahmen der Konferenz “Big Data e Luoghi della Cultura” vorgestellt, die von MidaTicket in Zusammenarbeit mit Rear in Anwesenheit der wichtigsten Akteure des Kultursektors organisiert wurde.

Das Observatorium, das mit der analytischen Unterstützung von formules S.r.l. und der wissenschaftlichen Leitung von Professor Guido Guerzoni von der Bocconi-Universität realisiert wurde, untersuchte eine Datenbank mit 35,7 Millionen Eintrittskarten und mehr als 1,5 Milliarden Daten, die über einen Zeitraum von zwei Jahren (2023-2024) in mehr als 200 italienischen Kultureinrichtungen gesammelt wurden, und bietet einen detaillierten Überblick über die Touristenströme und die Dynamik der Besucherzahlen.

Die Erhebung umfasste Museen (45,1 %), archäologische Stätten (3,4 %), Denkmäler (27 %), Parks, historische Gärten und Naturschauplätze (7,8 %) sowie andere Veranstaltungsorte (13,2 %), darunter sowohl staatliche Einrichtungen als auch private und kirchliche Organisationen. Ziel ist es, den Mangel an systematischen Studien in diesem Bereich zu beheben und die Einführung innovativer Instrumente für die Verwaltung und Aufwertung des kulturellen Erbes zu fördern.

Italiener bevorzugen immer noch physische Eintrittskarten, zahlen aber digital

Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehören die über die Ticketpolitik: So hat sich herausgestellt, dass im Zweijahreszeitraum 2023-2024 die zahlenden Besucher überwiegen, die der Studie zufolge 73,6 % der Gesamtbesucherzahl ausmachen, während der von Istat 2022 gemessene nationale Durchschnitt bei 60,25 % liegt (die Diskrepanz ist nach Angaben der Informationsstelle auf unterschiedliche Berechnungsansätze zurückzuführen: Die MidaTicket-Stichprobe umfasst beispielsweise 184 kulturelle Einrichtungen, während Istat 454 erfasst). Die Vollkarte ist die häufigste Eintrittskarte (in 71,5 % der Fälle bezahlt), gefolgt von ermäßigten Karten (20,5 %) und Gruppenkarten (7,1 %). Der Durchschnittspreis für eine Vollpreiskarte in der MidaTicket-Stichprobe liegt bei rund 15 Euro und ist damit mehr als doppelt so hoch wie der Preis, der 2023 in den italienischen Instituten verzeichnet wurde (6,9 Euro gegenüber 4,1 Euro im Jahr 2007).

Einer der interessantesten Aspekte betrifft die Art und Weise, wie die Fahrkarten gekauft werden. Sechs von zehn Italienern kaufen ihre Eintrittskarten nach wie vor vor Ort, aber der Anteil der Verkäufe an den Verkaufsstellen ist von 71 % im Jahr 2023 auf 61 % im Jahr 2024 gesunken, während der Online-Kauf von 25 % auf 34 % gestiegen ist. Auch der elektronische Zahlungsverkehr nimmt stetig zu und wird von 73 % der Besucher gewählt. Interessant sind auch die Daten über das Buchungsfenster, d. h. die Zeitspanne zwischen Kauf und Besuch: Wer eine Eintrittskarte für ein Museum kauft, tut dies im Durchschnitt 3,7 Tage vor dem Besuch, während bei einer Wechselausstellung der Zeitraum bis zu 21 Tage länger ist. Der Bericht zeigt auch, dass das Wochenende nach wie vor der Tag mit den meisten Besuchern ist (40 % der Gesamtbesucherzahl), während der Montag, der traditionelle Schließtag vieler Einrichtungen, die geringste Besucherzahl aufweist (10,6 %).

Die Analyse zeigt aber auch die extreme Zersplitterung der italienischen Preispolitik: Eintrittskarten für Familien, Kinder, Senioren, Journalisten, Studenten, Lehrer, Behinderte, Fremdenführer, 18-Apps und oft auch von Museum zu Museum mit unterschiedlicher Politik.

Wer besucht die italienischen Museen?

Wenn einerseits die italienische Bevölkerung auf 30 % zurückgeht - eine Zahl, die im Vergleich zu den 58 %, die Istat im Jahr 2022 verzeichnete, stark rückläufig ist -, so dominieren andererseits die Ausländer die Besucherzahlen in den italienischen Museen. Amerikaner stellen den größten Anteil (11,3 %), gefolgt von Briten (9,7 %) und Spaniern (8,5 %).

Die Verteilung der wöchentlichen Besuche zeigt eine vorhersehbare, aber nicht offensichtliche Konzentration der Besuche auf die Wochenenden. Fast 40 % der Gesamtbesuche finden zwischen Samstag und Sonntag statt, weitere 40 % verteilen sich gleichmäßig auf Mittwoch, Donnerstag und Freitag, während der Montag, an dem viele Kulturstätten traditionell geschlossen sind, mit 10,6 % der Tag mit den geringsten Besucherzahlen ist.

Ein neues Instrument für den Kultursektor

Die MidaTicket-Beobachtungsstelle ist nicht nur eine Momentaufnahme der Gegenwart, sondern eine Gelegenheit für die Betreiber von Kulturstätten, ihre Strategien und Zugangspolitiken auf der Grundlage konkreter Daten anzupassen. Die Nutzung von Big Data könnte zu einer Schlüsselressource werden, um das italienische Kulturangebot zu verbessern und zu optimieren, indem die Bedürfnisse eines zunehmend internationalen und digitalisierten Publikums besser aufgefangen werden.

“MidaTicket wurde 2024 das erste Ticketingsystem in Italien im Kulturbereich (Museen, Denkmäler und temporäre Ausstellungen), gemessen an der Anzahl der ausgegebenen Tickets”, sagt Sergio Bellini, CEO von MidaTicket. “Ein außergewöhnlicher Meilenstein, der mit einer wichtigen Erkenntnis zusammenfiel: Bei der Analyse der von uns verwalteten Daten wurde deutlich, dass es sich um eine Fülle von Informationen von außerordentlichem Wert für das nationale Panorama der Kulturwelt handelt. Aus dieser Verantwortung heraus entstand das erste ”Big Data and Places of Culture Observatory", das jemals in Italien realisiert wurde. Eine Studie, die nach einem datengesteuerten Ansatz entwickelt wurde, um einen repräsentativen und sehr aussagekräftigen Schlüssel für das aktuelle Szenario zu liefern, in einem historischen Moment, in dem eine genaue Analyse der Daten für ein bewussteres, effizienteres und nachhaltigeres Management von grundlegender Bedeutung ist. Das Observatorium soll dazu beitragen, das Bewusstsein und die Kenntnisse der in diesem Bereich Tätigen zu verbessern, indem es zu einem Instrument wird, das Jahr für Jahr wiederholt werden kann und das für die strategischen Entscheidungen der Betreiber von kulturellen Einrichtungen unerlässlich ist".

“Die Beobachtungsstelle für Big Data und Kulturstätten von MidaTicket ist ein Instrument des Zuhörens und des Dialogs im Dienste der politischen Entscheidungsträger, der Kulturinstitute, der Berufsverbände und der Unternehmen des Sektors”, betont Guido Guerzoni, Professor an der Universität Bocconi und Geschäftsführer von formules. “Die Sammlung, Verarbeitung, Interpretation, Darstellung und gemeinsame Nutzung von Daten kann die Entwicklung innovativer Strategien unterstützen, die im Namen der Effizienz und Nachhaltigkeit die Nutzung, Verwaltung und Aufwertung des nationalen Kulturerbes verbessern können”.

Rear, das sich seit mehr als vierzig Jahren dafür einsetzt, kulturelle Einrichtungen zugänglicher und effizienter zu machen und auf die Bedürfnisse des Publikums einzugehen, beteiligt sich ebenfalls an der Initiative. “Unsere Erfahrung der letzten Jahrzehnte hat uns gelehrt, dass die Qualität kultureller Dienstleistungen nicht nur von der Rezeption abhängt, sondern auch von der Fähigkeit, die Bedürfnisse der Besucher zu verstehen und sie in konkrete Strategien umzusetzen”, sagt Antonio Munafò, Präsident von Rear. “Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, zur Beobachtungsstelle für Big Data und Kulturorte beizutragen und unser Know-how zur Verfügung zu stellen, um Kultureinrichtungen bei der Einführung fortschrittlicher Analysetools zu unterstützen. Das Ziel ist es, das Publikumserlebnis zu verbessern und die kulturellen Einrichtungen besser mit dem Gebiet und seinen Gemeinschaften zu verbinden”.

Italienische Museen ziehen die Welt an: zwei von drei Besuchern sind Ausländer

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