Ein alternatives und nachhaltiges Managementmodell für Museen: kein Übertourismus, ja zu Netzwerken

Das Forschungsprojekt der Fondazione Brescia Musei und der School of Management des Politecnico di Milano mit dem Ziel, ein neues Modell für ergebnisorientiertes Management und Kontrolle kultureller Realitäten zu schaffen, wurde gestern in einem Online-Meeting vorgestellt. Die Suche nach neuen nachhaltigen Managementmodellen für Museen ist zu einer Notwendigkeit geworden, insbesondere aufgrund der Auswirkungen der Covid-19-Pandemie: Das Coronavirus hat das auf “Positionsmieten” basierende Museumsmodell in Frage gestellt, das insbesondere auf der Ausbeutung des Übertourismus beruhte, dank derer die Museumsattraktionen über kontinuierliche Besucherströme verfügten, die die wirtschaftliche Nachhaltigkeit garantierten, ohne jedoch Anreize zur Verbesserung der Museumsdienstleistungen zu bieten, um den Wert des Territoriums, zu dem sie gehören, zu steigern.

Die Krise, die aus der gegenwärtigen Notlage resultiert, hat die Gründe für den Zusammenbruch dieses Modells, zumindest auf kurze Sicht, deutlich gemacht, und die Museumsmanagement-Realität ist aufgerufen, neue nachhaltige Instrumente für die Zukunft zu finden, und dazu ist es unerlässlich, die Auswirkungen zu bewerten, die eine Kultureinrichtung auf ihre Stakeholder und gemeinsam mit ihnen erzeugt.

Das von der Fondazione Brescia Musei und dem Politecnico di Milano entwickelte Museumsmanagementmodell stellt die Beziehungsdimension in den Mittelpunkt, und die Forschungsergebnisse eröffnen neue Möglichkeiten für die Überwachung der kulturellen Strategie, die auf der gemeinsamen Wertschöpfung zwischen dem Museum und dem territorialen Netzwerk basiert. Das Projekt wurde mit einem konkreten Ziel ins Leben gerufen: die Entwicklung eines neuen Managementmodells, das auf zwei Merkmalen beruht, einem relationalen und einem ergebnisorientierten. Das erste Merkmal dieses Modells ist der Aspekt der Beziehung, der Vernetzung mit anderen Akteuren und Interessengruppen. Der zweite Aspekt ist der Wunsch, ergebnisorientiert zu handeln und damit das Konzept des Wertes als Bezugspunkt zu identifizieren. Im Detail betrachtet, besteht das Modell aus vier Makrobereichen: die Zuordnung der Stakeholder und der Beziehungen; der von der Fondazione Brescia Musei vorgeschlagene Wert; das Monitoring-Dashboard; die Zuordnung des von der Fondazione Brescia Musei gemeinsam mit ihren Stakeholdern geschaffenen Wertes.

Was die Kartierung der Stakeholder betrifft (die unter Einzelpersonen, in der Gemeinschaft, unter den Mitarbeitern und Mitarbeitern und auf institutioneller Ebene identifiziert werden können: Einrichtungen, Verbände, Schulen), so hat das Modell durch die Kartierung des Aktionsbereichs der Fondazione Brescia Musei 127 lokale Verbindungen identifiziert, zu denen Unternehmen, andere Institutionen, Bildungs- und Forschungseinrichtungen und Verbände/Stiftungen gehören; und dann 18 Beziehungen mit regionalen Themen, 42 mit nationalen Institutionen und weitere 18 auf nationaler Ebene. Die Öffentlichkeit gehört ebenfalls zu den Akteuren, und die Untersuchung hat gezeigt, dass die Stiftung mit ihrer Programmgestaltung ein breites Spektrum von Zielgruppen ansprechen kann (die meisten Aktivitäten richten sich an ein junges und erwachsenes Publikum, das von einem Fachpublikum überlagert wird, mit 30 Aktivitäten, die sich hauptsächlich auf Ausstellungen und Sonderveranstaltungen beziehen, aber auch Bildungsaktivitäten für Kinder, Familien und Schulen sind mit 36 Aktivitäten sehr wichtig). Dank der laufenden Analysen konnte die ungenutzte Energie der lokalen Unternehmen erkannt werden, die in die Maßnahmen zur kulturellen Identität einbezogen werden könnten. Alleanza Cultura hat zu einer Erweiterung des Netzwerks von 41 Akteuren zwischen Institutionen und lokalen Unternehmen geführt, die im Dreijahreszeitraum 2020-2022 insgesamt ca. 3,6 Millionen Euro an Spendengeldern einnehmen werden. Der Pakt hat in einer Partnerschaft zwischen der Stiftung und etwa dreißig Akteuren Gestalt angenommen, die für drei Jahre gemeinsame Ziele für die Aufwertung des Gebiets verfolgen.

Das zweite Element des Modells, das Wertangebot, wurde durch Interviews mit den wichtigsten Akteuren der Fondazione Brescia Musei, darunter Unternehmen, Kultureinrichtungen und -einrichtungen, Forschungs- und Bildungseinrichtungen sowie Bürgervereinigungen, erhoben. Ziel war es, zu untersuchen, welche Werte der Einzigartigkeit in der Fondazione Brescia Musei anerkannt werden. Die Ergebnisse heben die Fondazione Brescia Musei vor allem als Förderer kultureller Werte hervor, die mit dem Reichtum ihres Erbes und der Wirksamkeit ihrer Aufwertungsaktivitäten in Verbindung gebracht werden. Die Stiftung wird auch als Trägerin von Identitätswerten und als Bindeglied zwischen Bürgern, Unternehmen und Institutionen mit dem Gebiet von Brescia anerkannt.

Das dritte Element ist wiederum das Monitoring-Dashboard, das Instrument zur Messung der Ergebnisse. Es handelt sich hierbei um ein Schlüsselinstrument, da es eine doppelte Perspektive in die Messung einbezieht: eine interne Perspektive, die für den Direktor und die Mitarbeiter der Stiftung von besonderem Managementinteresse ist, und eine externe Perspektive, die mit dem Beziehungsaspekt zusammenhängt und für den Direktor sehr wertvoll ist, um neue Strategien und Auswirkungen auf das Gebiet zu planen. In operativer Hinsicht ist es ein Instrument, das sowohl die interne Verwaltung und Kommunikation als auch die externe Berichterstattung an die verschiedenen Akteure unterstützt. Das Dashboard ist also ein System von Indikatoren, das in vier Bereiche unterteilt ist, die die relevanten Aspekte überwachen: wirtschaftliche Nachhaltigkeit, Ressourcen, Öffentlichkeit, Entwicklung. Unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit hat sich gezeigt, dass die Fondazione Brescia Musei über eine gute Selbstfinanzierungskapazität (über 25 %) verfügt, die vor allem mit der Ausstellungs- und Veranstaltungstätigkeit und somit mit dem Ticketing zusammenhängt; eine Steigerung von 11 % zwischen 2018 und 2019. Was die Ressourcen betrifft, so wurden sowohl die personellen als auch die digitalen Ressourcen berücksichtigt. Für erstere wurde die Effizienz berechnet, die mit der Metrik Vollzeitäquivalent gemessen wurde. Die meisten Ressourcen werden für die Verwaltung von Dienstleistungen und Angeboten für die Öffentlichkeit (42 %) eingesetzt, die zu den wichtigsten Aktivitäten des Museums gehören. In diesem Bereich ist auch eine Effizienzsteigerung (11 %) bei der Verwaltung der Ressourcen zwischen 2018 und 2019 zu verzeichnen. In Bezug auf die digitalen Ressourcen, die sowohl für die Verwaltung und Aufwertung des Kulturerbes als auch für das Besuchererlebnis immer wichtiger werden, liegt Fondazione in allen Bereichen der digitalen Anwendung über dem Durchschnitt der anderen Befragten. Fondazione sticht besonders beim Ticketing hervor (0,83 gegenüber 0,22 der Befragten). Was das Publikum betrifft, so zeigen die Umfragen an den drei von Fondazione verwalteten Standorten (Museo di Santa Giulia, Pinacoteca Tosio Martinengo und Parco Archeologico), dass die Einrichtung ein sehr vielfältiges kulturelles Erlebnis bietet, das verschiedene Zielgruppen einbezieht (die das Erlebnis positiv bewerten: zwischen 83 und 94 % der Kommentare waren zufrieden). Schließlich ist die Entwicklung durch die Breite des Netzwerks gegeben, die wiederum das Ausmaß des Einflusses der Fondazione Brescia Musei misst.

Was schließlich die Kartierung der von der Stiftung mit ihren Stakeholdern gemeinsam geschaffenen Werte betrifft, so bestätigten die Daten die reichhaltige Beziehungskomponente, die die Fondazione Brescia Musei einbringt: Unter den in Synergie gemeinsam geschaffenen Werten betonten die Stakeholder nicht nur den Wert der Identität, sondern auch den wirtschaftlichen Wert und verknüpften ihn mit der durch das Projekt Alleanza Cultura vermittelten Beziehung. Das dreijährige Forschungsprojekt ist somit ein weiterer konkreter Schritt in der Entwicklung von Managementmodellen für den Kultursektor, die nicht nur das künstlerische Erbe, sondern auch das Beziehungserbe und das soziale Erbe wertschätzen, was die Grundlage für eine nachhaltige Entwicklung des Sektors ist, insbesondere in dieser Zeit.

Wie hat die Fondazione Brescia Musei dieses Managementmodell in der Praxis umgesetzt? Auf unterschiedliche Weise: Im Mittelpunkt des Modells steht das Partnerschaftsprojekt Alleanza ella cultura, ein neues Modell der Unterstützung des Museums durch lokale Institutionen und Unternehmen auf der Grundlage eines Dreijahresprogramms; verschiedene Aktivitäten, die als stark identifizierend für die Gemeinschaft wahrgenommen werden (z. B. die Restaurierung des Geflügelten Sieges, die durch ein Kunstbonusprojekt und eine Subskription von Anwohnern ermöglicht wurde, dank derer in einem Jahr 600.000 Euro gesammelt wurden, oder Ausstellungsprojekte, die der Stadt und ihrem Gebiet gewidmet sind); Projekte für Schulen, die im Übrigen anlässlich der Pandemie neu überdacht wurden, um den aus der Untersuchung hervorgegangenen Hinweisen zu folgen (Videovorträge, speziell für das Internet konzipierte pädagogische Projekte usw.); Wohlfahrt und Familien mit der Aufwertung von Aktivitäten für Kinder (z. B. Sommerzentren, die Hunderte von Kindern beherbergten); politische Aktivitäten wie das Fotofestival, das der weiblichen Identität gewidmet war, Initiativen, die sich an die multiethnische Gemeinschaft von Brescia richteten, solche für ältere Menschen und ähnliches.

“Der besondere Aspekt des Projekts”, betont Deborah Agostino von der School of Management des Politecnico di Milano, “besteht darin, dass das Modell sowohl als Beziehungs- und Interaktionsinstrument mit dem territorialen System als auch als Mess- und Überwachungsinstrument im Hinblick auf die Nachhaltigkeit auf der Grundlage von gemeinsam mit den Akteuren geschaffenen Werten konzipiert ist. Die Institution ist auch als pluralistisches Subjekt in dem Managementinstrument konfiguriert. Die Entwicklung des Managementmodells erfolgte in der Tat im direkten Dialog mit den Akteuren”.

“Alle Museen sind der beste historische und demoethnoanthropologische Beweis für das Erbe und die territoriale kulturelle Identität, auf die sie pochen”, sagt Stefano Karadjov, Direktor der Fondazione Brescia Musei. “Obwohl diese Beweise im Inhalt und in den strategischen Entscheidungen der künstlerischen und ausstellungstechnischen Programme offensichtlich sind, wurden sie in der Vergangenheit merkwürdigerweise von der Museumsverwaltung und den organisatorischen Entscheidungen abgekoppelt. Stattdessen müssen wir diesen gemeinschaftsbezogenen Aspekt der Kultureinrichtung und des Museums berücksichtigen, und dazu brauchen wir effiziente Überwachungs- und Kontrollmodelle, die den Entscheidungsträgern zur Verfügung stehen. Die großartige Arbeit, die von der Fondazione Brescia Musei in Zusammenarbeit mit dem Politecnico di Milano geleistet wurde, stellt die Stiftung an die absolute Spitze bei der Verfügbarkeit von Planungsinstrumenten für neue Strategien, die die positivsten Auswirkungen auf das Gebiet haben. Insbesondere das Monitoring-Dashboard stellt einen Vorschlag zur Unterstützung von Management und Kommunikation, Berichterstattung und Kontrolle mit hohen Skalierbarkeitsprofilen auch in anderen Kontexten dar und daher hoffen wir, dass andere Museen in einer so komplexen Zeit in der Lage sein werden, es zu adaptieren”.

“Wir haben über die Verwaltung gesprochen, die größtenteils innerhalb der Brescia Musei stattfindet”, sagte Martina Bagnoli, Direktorin der Galleria Estense, bei der Präsentation der Forschungsergebnisse. “Ich frage mich, ob sich dieses Modell der Governance in Zukunft nicht in eine Richtung zwischen verschiedenen Akteuren und verschiedenen Themen verwandeln könnte. Die Reihe der Beziehungen ist institutionell-betrieblich, in der Zukunft könnten sich diese Beziehungen mit Blick auf das digitale Modell vervielfachen. Aus diesem Grund muss sich eine kulturelle Institution mehr als eine Governance mit einer echten Richtung befassen, um diese Vervielfältigung und Wiederverwendung neuer Impulse zu verbinden”.

Nach Ansicht von Claudio Bocci, Geschäftsführer von Ravello Lab und ehemaliger Präsident von Federculture, “ist dieses wichtige strategische Projekt von großem Wert und kann nur von einem Kulturunternehmen kommen, einer privatrechtlichen Einrichtung, die öffentliche Aufgaben erfüllt. Die teilnehmenden Stiftungen werden in gewisser Weise die Zukunft der kulturellen Qualität in unserem Land bestimmen, und wir erwarten eine künftige Regulierung der Kultur- und Kreativunternehmen, die zwischen Kulturunternehmen, die einen öffentlichen Zweck verfolgen, und Kreativunternehmen, die sich legitimerweise auf dem Markt bewegen, um ihren eigenen Gewinn zu erzielen, unterscheidet. Das Projekt der Fondazione Brescia Musei hob das Netzwerk in der Region und die Mechanismen für die Einbindung von Stakeholdern in das Kulturmanagement und die Aufwertung der Aktivität namens Alleanza Cultura” hervor. Laut Bocci könnte das Projekt “ein Modell für die mittel- und langfristige Nachhaltigkeit von Museen darstellen”.

Auf dem Bild: einer der Räume der Pinacoteca Tosio Martinengo in Brescia

Ein alternatives und nachhaltiges Managementmodell für Museen: kein Übertourismus, ja zu Netzwerken

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