Die Besucherzahlen und Einnahmen der Museen steigen wieder. Aber im digitalen Bereich hinken wir noch hinterher

Ein 2021 mit einem Pluszeichen für italienische Museen und Theater: Dies wurde vomOsservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Beobachtungsstelle für digitale Innovation in Kulturgütern und kulturellen Aktivitäten ) der School of Management des Politecnico di Milano hervorgehoben, das seine Umfrage zu den Ergebnissen der Kultur im vergangenen Jahr auf der Konferenz La cultura riapropen i sipari, il digital va in scena? Es zeigte sich, dass 2021 ein wichtiges Jahr für Italiens Kultureinrichtungen war, die insbesondere seit dem Sommer wieder in der Lage waren, den Besuchern ein kulturelles Erlebnis zu bieten. Die von den italienischen Museen, Denkmälern und archäologischen Stätten gemeldeten Zahlen zeugen von einer deutlichen Erholung der Einnahmen aus dem Kartenverkauf (+36%), auch wenn sie im Vergleich zu 2019 noch 35% aufholen müssen. Auch bei den Theatern deuten die Zahlen auf einen Neustart hin (+23 %), wenn auch weniger deutlich, was auch an der geringeren Möglichkeit liegt, die Anziehungskraft der Sommersaison zu nutzen.

Darüber hinaus hat die Pandemie den Prozess der digitalen Transformation des Kultursektors beschleunigt, der zwar durch die Erholung der Besucherzahlen im Jahr 2021 teilweise gebremst wurde, aber die Zahlen zeigen klare Zukunftsperspektiven für einen Sektor, der sich zunehmend auf die Technologie stützen muss.

“Der Kultursektor”, erklärt Michela Arnaboldi, wissenschaftliche Koordinatorin des Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Beobachtungsstelle für digitale Innovation im Bereich des kulturellen Erbes und der kulturellen Aktivitäten), “befindet sich heute in einer Phase des tiefgreifenden Wandels, die sowohl auf der Ebene des nationalen Systems (mit den Initiativen und den damit verbundenen Ausschreibungen im Zusammenhang mit den vom PNRR zur Verfügung gestellten Mitteln und den Aktivitäten zur Aufwertung, zum Schutz und zur Wiederbelebung der(mit den Initiativen und den damit verbundenen Ausschreibungen im Zusammenhang mit den vom PNRR bereitgestellten Mitteln und den Aktivitäten, die auf die Verbesserung, den Schutz und die Wiederbelebung der kulturellen Attraktivität Italiens abzielen) sowie innerhalb der Kultureinrichtungen, die nach neuen Geschäftsmodellen suchen und in einigen Fällen damit experimentieren, die eine Rückkehr zur Präsenz fördern können, ohne die positiven Ergebnisse zu verlieren, die mit der digitalen Umstellung vieler Aktivitäten in den letzten beiden Pandemiejahren kaum erreicht wurden. Auf individueller Ebene schließlich betrifft der Wandel die Verbrauchergewohnheiten, die auf der Suche nach neuen Impulsen sind: Die Trends zeigen, dass die Internetnutzung auch in älteren Bevölkerungsschichten ständig zunimmt”.

Digitale Innovation in Museen und Theatern

Was diedigitale Innovation zur Unterstützung der Prozesse in Museen und Theatern betrifft, so sind die Zahlen im letzten Jahr stabil geblieben. “Digitale Werkzeuge”, erklärt die Beobachtungsstelle, “sind jetzt eine wichtige Unterstützung für die Managementprozesse im Kultursektor. Die Theater haben hier einen etwas höheren Durchschnittswert als die Museen; der Online-Kauf ist beispielsweise in 78 % der Theater mit einem Kartenverkaufssystem verfügbar und hat einen größeren Einfluss auf die Gesamteinnahmen als in den Museen. Im Durchschnitt werden 11 % der Einnahmen über die direkte Website des Theaters und 12 % über andere Online-Vermittler erzielt (in Museen liegen die entsprechenden Anteile bei 7 % und 4 %). Was die digitalen Marketingaktivitäten angeht, so betreiben 59 % der Theater Online- oder soziale Werbung, 23 % Suchmaschinenoptimierung und 10 % Remarketing. 58 % sammeln Daten auf digitalem Wege und 14 % haben in Cybersicherheits- und Datenschutzsysteme investiert”.

Auf jeden Fall sind dies Bereiche, in denen Museen, Denkmäler und archäologische Stätten viel weniger arbeiten als Theater. Es gibt jedoch Indikatoren, bei denen sich Museen und Theater angleichen: der Schwerpunkt auf strategischer Planung und das Vorhandensein von Mitarbeitern, die sich mit digitaler Innovation befassen. In beiden Sektoren verfügt nur jede fünfte Kultureinrichtung über einen strategischen Plan, der sich mit der Digitalisierung befasst, und jede zweite hat keine speziellen digitalen Ressourcen.

Mit Blick auf künftige Investitionen wird bestätigt, dass für Museen die Erhaltung und Digitalisierung der Sammlung Priorität hat, wofür 28 % der Mittel eingesetzt werden. Auch die Digitalisierung der Besucherbetreuung vor Ort, für die schätzungsweise 19 % der Gesamtinvestitionen aufgewendet werden, gewinnt dank der Rückkehr der Besucherströme wieder an Bedeutung. Bei den Theatern hingegen werden sich die Investitionen in die Digitalisierung in den nächsten zwei Jahren auf Marketing, Kommunikation und Kundenbetreuung (40 %) sowie auf Ticketing, Buchungsmanagement und Zugangskontrolle (18 %) konzentrieren.

Die Etappen des Kulturkonsums

“Die kulturelle Beteiligung der Italiener ist in den Jahren der Pandemie stark zurückgegangen, vor allem aufgrund der Angst vor Ansteckung und wirtschaftlicher Schwierigkeiten”, betont Eleonora Lorenzini, Direktorin des Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Im letzten Jahr ist jedoch ein deutlicher Aufschwung des Konsums zu verzeichnen, und digitale Tools und Inhalte haben sich als wichtige Verbündete in allen Phasen der User Journey etabliert, sowohl vor, während als auch nach dem Besuch.”

Die Beobachtungsstelle hat in Zusammenarbeit mit BVA Doxa eine Analyse der Besucher von Museen, Denkmälern und archäologischen Stätten durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass in der Inspirations- und Recherchephase die offiziellen Kanäle wie die Website, die sozialen Konten und der Newsletter des Museums am häufigsten genutzt werden (49 %), gefolgt von Suchmaschinen (40 %), Mundpropaganda (23 %) und Kommentaren und Bewertungen (22 %). Bei den Theatern ist der am häufigsten genutzte Kanal in den frühen Phasen der so genannten Reise die Suchmaschine (28 %), gefolgt von der Mundpropaganda (26 %).

Was die Kaufphase betrifft, so bestätigen die Daten der Verbraucherumfrage die Prävalenz des physischen Kaufs von Eintrittskarten für Museen (45 %). Aber auch der Online-Kauf von Eintrittskarten auf der Website der Einrichtung (30 %) oder bei einem autorisierten Händler (14 %) ist unter der Internetbevölkerung weit verbreitet. Beim Kauf von Eintrittskarten für Theatervorstellungen hingegen ist der Online-Kauf der vorherrschende Kanal, was wahrscheinlich auch auf die Auswirkungen der Pandemie zurückzuführen ist: 34 % kauften über die Website des Theaters und 17 % über die eines Einzelhändlers. Die Phase nach dem Besuch ist ein sehr wichtiger Moment, um die Loyalität der Besucher und ihre Bindung an die Einrichtung zu fördern, aber nur wenige Kultureinrichtungen führen in diesem Sinne noch einschneidende Maßnahmen durch. In der Tat erinnern sich nur 10 % der Museums- und Theaterbesucher daran, dass sie nach ihrem Besuch erneut kontaktiert wurden und aus welchem Grund. Dabei ist die Bereitschaft, das Erlebnis weiterzuverfolgen, bereits hoch: 25 % der Museumsbesucher haben beispielsweise Inhalte in sozialen Netzwerken gepostet und 9 % der Zuschauer haben nach der Vorstellung eine weitere Eintrittskarte oder ein Abonnement gekauft.

Die Entwicklungsperspektiven

Das digital unterstützte Besucher- und Zuschauererlebnis wird im Allgemeinen als fesselnd und lehrreich bewertet. Ein wichtiger Punkt ist die Möglichkeit, mit den Nutzern in den Phasen nach dem Erlebnis besser in Kontakt zu treten, sie mehr zum Teilen in sozialen Netzwerken aufzufordern und zusätzliche Dienste und Inhalte anzubieten, auch online. Dazu müssen sich die Einrichtungen nicht nur mit geeigneten Instrumenten ausstatten (die noch nicht weit verbreitet sind), sondern auch über Personal verfügen, das sich dem Community-Management widmet und sowohl auf die Pflege der Beziehungen als auch auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Nutzer eingeht. Insider verweisen beispielsweise auf ein starkes Bedürfnis der Öffentlichkeit, Fragen des Kulturerbes mit aktuellen Werten zu verknüpfen, und auf die Notwendigkeit, Kultureinrichtungen zu Orten der Diskussion zu machen.

“Der Sektor hat auf der Nachfrageseite einen Neustart erlebt, während das Angebotssystem den durch die Pandemie ausgelösten Innovationsschub teilweise konsolidiert, obwohl die Kompetenzen und die strategische Vision der Kultureinrichtungen noch gestärkt werden müssen”, schließt Deborah Agostino, Direktorin des Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Im Bereich der Museen können wir feststellen, dass die Institutionen der Digitalisierung von Werken Priorität einräumen, um Erfahrungen (sowohl online als auch vor Ort) anzubieten, die das kulturelle Angebot für die Öffentlichkeit im Laufe der Zeit bereichern und erweitern können. Erfahrungen mit der Konsolidierung von Plattformen für das Angebot digitaler Inhalte sind auch im Bereich der darstellenden Künste zu finden. Interessante Fronten eröffnen sich auch im Hinblick auf neue Engagement-Tools wie Non Fungible Tokens (NFT), mit denen bereits einige Experimente durchgeführt wurden und deren Potenzial auch in Italien zu erkunden beginnt”.

Die Ausgabe 2021 des Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali wurde in Zusammenarbeit mit artem, Associazione Abbonamento Musei, BVA Doxa, dotdotdot, Fondazione Cariplo, Fondazione Compagnia di San Paolo, Milestone Systems, D’Uva, ETT, Gruppo SCAI, Microsoft, smARTravel, Viseeto realisiert. Unter der Schirmherrschaft von Associazione Gianluca Spina, Museimpresa.

Die Besucherzahlen und Einnahmen der Museen steigen wieder. Aber im digitalen Bereich hinken wir noch hinterher

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