Was das Pressebüro der besten Ausstellung Italiens 2024 macht. Interview mit Marco Ferri

Die Ausstellung über Federico Barocci in der Galleria Nazionale delle Marche in Urbino (Federico Barocci Urbino. Die Emotion der modernen Malerei, vom 20. Juni bis 6. Oktober 2024, hier unsere Rezension), kuratiert von Luigi Gallo und Anna Maria Ambrosini Massari mit Luca Baroni und Giovanni Russo, wurde von der Fachjury von Finestre sull’Arte (bestehend aus über 100 Experten) zur besten Ausstellung des Jahres 2024 gewählt. Eine Ausstellung, die sowohl beim Publikum (über 80.000 Besucher) als auch bei den Kritikern ein großer Erfolg war: Wie wurde dieses Ergebnis erzielt? Was haben Sie in Bezug auf die Kommunikation und die Pressestelle unternommen? Wir sprachen darüber mit Marco Ferri, dem Leiter des Pressebüros der Galleria Nazionale delle Marche.

FG. Jedes Jahr gibt es in Italien viele Ausstellungen von großer Qualität, mit verschiedenen Innovationen und mit bedeutenden Wissenschaftlern, die daran arbeiten, aber die Ausstellung über Federico Barocci in Urbino wurde von Kritikern und der Öffentlichkeit besonders gut aufgenommen. Was waren die Faktoren für ihren Erfolg? Und inwiefern unterschied sie sich von den anderen Angeboten?

MF. Zunächst einmal die Idee: Ich glaube, der erste Erfolgsfaktor ist die Idee einer Ausstellung zur Wiederentdeckung dieses Künstlers, der zwischen Manierismus und Barock angesiedelt ist und vielleicht als weniger wichtig angesehen wird als seine Vorgänger in Urbino, wie Piero della Francesca, Bramante und natürlich Raffael (was aber nicht der Fall ist). Die Idee einer Ausstellung zur Wiederentdeckung des großen Künstlers aus Urbino, der stattdessen die Regeln für eine neue Art der Malerei diktierte. Die Idee des Direktors Luigi Gallo, ihm eine große Ausstellung zu widmen: drei Jahre Vorbereitung, eine enorme Anstrengung, um die Schönheit so vieler Leihgaben aus 28 Museen, davon 17 aus dem Ausland, nach Urbino zurückzubringen. Ein weiterer Faktor war sicherlich der Ort, oder besser gesagt, die enge Verbindung zwischen dem Künstler und dem Ort, an dem er auch lebte (denn Federico Barocci wohnte eine Zeit lang im Dogenpalast). Der Dogenpalast in Urbino ist natürlich ein Ort mit großem Charme, so dass die Organisation einer so spannenden Ausstellung an einem so fantastischen Ort, einem prächtigen Container, an sich schon ein Grund für ihren Erfolg ist. Und dann natürlich die Werke: Die acht Sektionen, in die die Ausstellung unterteilt war, beherbergten bedeutende Werke, viele von ihnen von großem Ausmaß, die in der Lage sind, beim Besucher ein Pathos, einen emotionalen Zustand zu erzeugen, der an anderen Orten vielleicht nicht wahrgenommen werden kann. Die hervorragende Arbeit der Kuratoren (Luigi Gallo, Direktor der Galleria Nazionale delle Marche, und Professorin Anna Maria Ambrosini Massari, unter Mitwirkung von Luca Baroni und Giovanni Russo) hat es wieder einmal ermöglicht, diese großartige Ausstellung zu Ende zu bringen. Was die Kommunikation anbelangt, musste ich mir etwas einfallen lassen, um den Menschen die Bedeutung der bevorstehenden Ausstellung näher zu bringen. Barocci ist ein bedeutender Name, aber er war der breiten Öffentlichkeit nicht bekannt, also begann ich aus der Ferne: bereits im Februar schrieben Kunsthistoriker ein erstes Kommuniqué, in dem die Ausstellung angekündigt wurde (und ich verteilte es). Schließlich verbreiteten fünf Kommuniqués das Interesse, bevor die Ausstellung am 18. Juni eröffnet wurde. Mit dieser Aktion habe ich versucht, den Boden für die Eröffnung der Ausstellung zu bereiten: jedes Kommuniqué hatte ein anderes Thema, so dass ich versucht habe, zwischen den verschiedenen Themen im Zusammenhang mit Baroccis Gemälde und der bevorstehenden Ausstellung zu schwanken. Am Ende hat sich diese Operation als richtig erwiesen, denn wir hatten mehr als 410 Veröffentlichungen in den Medien (vor allem in der Zeitung und im Internet), einschließlich der Aufmerksamkeit aller italienischen Fachzeitschriften und eines großen Teils der ausländischen, wie z.B. Burlington Magazine und La Tribune de l’Art. Wir hatten also eine hervorragende Resonanz sowohl beim Publikum als auch bei den mehr als 80 Tausend Besuchern (ich möchte daran erinnern, dass die Galleria Nazionale delle Marche mehr als 200 Tausend Besucher haben wird, und mehr als 80 Tausend von ihnen haben die Barocci-Ausstellung besucht). Ein großer Erfolg beim Publikum, ein großer Erfolg bei den Kritikern, begleitet von der Produktion eines Katalogs von über 400 Seiten, mit schönen Fotos und perfekt geschriebenen Karten: es ist bekannt, dass nach der Schließung einer großen Ausstellung das, was bleibt, d.h. das Zeugnis des großen Ausstellungsereignisses, der Katalog ist, der heute von dieser Ausstellung zeugt, die auch Sie bei Finestre sull’Arte damals wahrgenommen haben, da sie von Ihrer Fachjury zur meistgeschätzten Ausstellung Italiens im Jahr 2024 gewählt wurde...

Sprechen wir also über den Standort: Wir haben gesagt, dass er einer der Erfolgsfaktoren der Ausstellung war und dass das Museum 2024 die 200.000-Besucher-Marke überschreiten wird. Die Galleria Nazionale delle Marche ist jedoch bereits ein sehr gut besuchtes Museum, ein sehr gut besuchtes Museum, wenn man die Größe der Stadt Urbino und ihre geografische Lage bedenkt. Inwieweit hat Ihrer Meinung nach die Tatsache, dass die Ausstellung im Herzogspalast stattfand, ihren Erfolg beeinflusst? Mit anderen Worten: Hätte die Ausstellung in einem Museum an der Peripherie die gleiche Resonanz erzielt, wenn sie dort stattgefunden hätte?

Meiner Meinung nach ist die enge Verbindung zwischen Inhalt und Hülle, d. h. zwischen der Ausstellung und dem Herzogspalast, dem alten Sitz des Herzogtums Urbino, der Mehrwert dieser Ausstellung. Man bedenke, dass Barocci in einigen Gemälden sogar den Herzogspalast gemalt hat: mehr Verbindung als das... Übrigens, bevor ich mit der Galleria Nazionale delle Marche zusammengearbeitet habe, war ich von 2012 bis 2016 Pressesprecher der Uffizien und des damaligen Polo Museale Fiorentino (28 Museen): als ich in der Zeit, in der ich diese Rolle innehatte, die Ausstellungen im Zusammenhang mit dem Container gesehen habe, also in den Uffizien, aber auch im Palazzo Pitti, in Boboli, war der Erfolg offensichtlich größer und das Interesse größer. Das ist sicherlich eine sehr wichtige Tatsache, die meiner Meinung nach den Erfolg dieser Ausstellung wirklich beeinflusst hat.

Ist die Ausstellung über Barocci ein exportierbares und replizierbares Modell, oder hat sie auch deshalb funktioniert, weil es hier einen geeigneten Boden gab, der anderswo nur schwer zu kultivieren war?

Nun, die starke Verbindung zwischen Inhalt und Behältnis ist ein replizierbares und exportierbares Modell, warum nicht? Wenn es Künstler gibt, die es wiederzuentdecken gilt, und diese Arbeit der Aufwertung oder Valorisierung in einem Umfeld stattfindet, vielleicht in einem Gebäude, in einer Konstruktion, die eine starke Verbindung zum Künstler hat, dann ist es offensichtlich, dass sie nicht scheitern kann. Ob es sich dabei um ein Modell handelt, das sich für uns wiederholen lässt, werden wir bald sehen, denn der Direktor Luigi Gallo wird diese Arbeit der “Wiederentdeckung” der Kunst der Marken, insbesondere von Urbino und Pesaro, fortsetzen: Am 22. Mai wird die Ausstellung über Simone Cantarini eröffnet, eine weitere Figur, die den Akkord der Wiederentdeckung anschlagen wird, und es wird eine weitere Herausforderung für diejenigen sein, die sich mit der Pressestelle auseinandersetzen müssen, denn sie werden versuchen müssen, einen Künstler anzusprechen, der vielleicht nicht so bekannt ist wie viele andere.

AproposAnziehungskraft, lassen Sie uns über die Kommunikation sprechen: Was haben Sie sich neben den von Ihnen erwähnten Pressemitteilungen ausgedacht, um die Ausstellung zu bewerben, sowohl mit traditionellen Mitteln als auch online?

Auf der Ebene der traditionellen Kommunikation haben wir zusätzlich zu den fünf Pressemitteilungen, die vor der Eröffnung verschickt wurden, die verschiedenen Zeitungen angeregt und dabei auch die Besonderheiten dieser Ausstellung hervorgehoben. Zum Beispiel war es schon lange her, dass eine Ausstellung über Barocci organisiert worden war, aber es gab noch einen anderen Aspekt: Lionello Venturi, der erste Direktor der Galleria Nazionale delle Marche, hatte ebenfalls versprochen, eine große Ausstellung über Federico Barocci zu organisieren, als das Museum 1913 eröffnet wurde, aber dann war es nicht möglich. So musste eine Lücke von 110 Jahren überbrückt werden. In diesem Sinne hat Direktor Gallo wirklich einen Kreis geschlossen: Wir haben uns auch in der Kommunikation auf diese Aspekte konzentriert. Dann ging die Kommunikation langsam von der mündlichen, papierenen und digitalen Kommunikation zum Video über, wo die Ausstellung in den letzten Tagen vor der Eröffnung Gestalt annahm: Schon als der Aufbau weit fortgeschritten war, begannen wir, kleine Videos zu drehen. Ich selbst habe den Direktor eingeladen oder vielmehr dazu gedrängt, ein kleines Video zu drehen, in dem er alle zur Eröffnung am 18. Juni einlädt, und so war es dann auch. Und er sprach die Einladung aus, während er zwischen den Gemälden von Federico Barocci spazieren ging. Was die Online-Kommunikation anbelangt, so lag alles in den Händen des Architekten Stefano Brachetti, dem Kommunikationsmanager des Museums, der über die sozialen Medien und den Newsletter des Museums, der wirklich gut gemacht und sehr gut redigiert ist, keine Mühen gescheut hat, um diese großartige Ausstellung zu thematisieren, und auch da haben wir die Resonanz gesehen. Das Ergebnis war da, und es war sehr positiv.

Hat das Museum über die traditionelle Pressekonferenz hinaus irgendwelche Veranstaltungen für Journalisten organisiert, wie z. B. Ad-hoc-Führungen, Pressereisen oder anderes?

Eines der Vorrechte von Direktor Gallo ist die Verfügbarkeit, und so gab es während der Ausstellung Dutzende von Führungen, die er persönlich, für Journalisten oder sogar für Gruppen durchführte. Er war in dieser Hinsicht immer sehr großzügig, denn natürlich ist eine Führung mit dem Kurator oder einem der Kuratoren ein Privileg, weil er die Ausstellung gut erklärt und präsentiert, und vor allem, wenn man Fragen stellt, hat man die richtige Person, die einem die richtigen Antworten geben kann. Er hat sich also nie gescheut, im Gegenteil: Ich spreche von Dutzenden von Besuchen. Sogar die RAI, Fernsehteams kamen mehrmals, sogar Freunde aus dem Louvre, da es wichtige Leihgaben gab, bildeten eine Gruppe und kamen, um die Ausstellung zu besuchen, und er war immer anwesend und gab sich immer die Ehre, seine Ausstellung zu präsentieren. Es gab keine Pressereisen für Journalisten, vielleicht weil nicht einmal Zeit war, sie richtig vorzubereiten: man muss auch bedenken, dass Urbino in einer Gegend liegt, in der man von jeder größeren Stadt aus ein paar Stunden mit dem Auto braucht. Aber das gehört zu den Dingen, die wir versuchen werden, für die nächste Ausstellung einzurichten.

Wie viel haben Sie für die Kommunikation ausgegeben? Und wie stark hat das Budget das Budget des Museums belastet?

Die Ausstellung hat 900.000 Euro gekostet, was im Vergleich zu den Zahlen, die ich bei meinem Besuch in den Uffizien gehört habe, recht wenig ist. 100.000 Euro wurden für Plakate in den wichtigsten italienischen Städten ausgegeben. Es wurde kein weiterer Betrag ausgegeben, so dass das Budget relativ gering war. Meine Arbeit war bereits enthalten, ich habe einen Jahresvertrag mit dem Museum.

Abgesehen von der Gesamtzahl der Besucher, haben Sie irgendwelche Studien oder Aufzeichnungen über die Zusammensetzung des Publikums gemacht? Wie viele Einwohner, wie viele Touristen, wie viele junge Leute usw.?

Nein, es wurde keine statistische Erhebung über die Zusammensetzung der Besucher der Ausstellung durchgeführt. Aber vielleicht werden in Zukunft solche Erhebungen erstellt. Bei Barocci wurde dies jedoch nicht getan.

Ausstellung in Urbino, Pressebüro in Florenz, zwei Städte, die historisch sehr nahe beieinander liegen: Hat das Ihre Arbeit erleichtert?

Nein, ganz im Gegenteil! In Urbino wurden die Medici... nicht gerade wohlwollend beäugt! Auch weil ein Teil des Erbes der Della Rovere in Florenz gelandet ist. Aber Urbino ist eine wunderbare Stadt, ein kleines Juwel: Was meine Arbeit in Urbino erleichterte, war, wenn überhaupt, die Erfahrung, die ich in fünf Jahren als Pressesprecher der Uffizien und des Polo Museale Fiorentino gesammelt habe. Dann hat jedes Museum seine Beziehungen zum Territorium, die von grundlegender Bedeutung sind, so dass es letztendlich auf die Methode ankommt, und die Methode kann man überall anwenden. Und dann hängt viel von der Kompetenz der Pressestelle ab, die überall und in jeder Stadt angesiedelt sein kann und gleichzeitig auf höchstem Niveau arbeitet: Was wirklich zählt, ist das Wissen, wie man es macht, und das kommt von der Erfahrung, vom Feingefühl, von der Art und Weise, wie man auf diejenigen zugeht, die die Adressaten der Kommunikation sind.

Könnte Ihrer Meinung nach eine gute Ausstellung ohne ein gutes Pressebüro erfolgreich sein, auch wenn man die Entwicklung der Zeit und der Kommunikationsmittel berücksichtigt?

Ich glaube nicht. Eine gute Ausstellung könnte ohne eine Pressestelle nicht so erfolgreich sein, denn eine Pressestelle schreibt nicht nur Pressemitteilungen. Zunächst einmal sucht sie auch nach Themen, denn die allgemeine Pressemitteilung, wenn man die zwei, drei journalistischen Regeln einmal verstanden hat, dann kann sie jeder schreiben: Man muss auf die Themen eingehen, denn eine Ausstellung ist lang und es reicht nicht aus, sie nur am Anfang zu präsentieren. Man muss das Interesse an einer Ausstellung wachhalten, vielleicht sogar bestimmte Aspekte vertiefen, so wie ich es bei Barocci gemacht habe: Ich habe es ein bisschen vor der Eröffnung der Ausstellung gemacht, weil es dazu beigetragen hat, die Figur kennenzulernen, aber man macht es auch während der Ausstellung, mit Rückläufen, und die Rückläufe müssen intelligent sein, vor allem inhaltlich, aber auch zeitlich. Und das muss eine Pressestelle können, und zwar gut. Dann ist die Pressestelle wie eine Spinne: Sie webt ein ständiges Netz, denn sie muss Beziehungen zu den Zeitungen, zum Internet, zu den Fernsehsendern, zu den neuen Kommunikationsformen, zu denjenigen, die sich mit den sozialen Medien beschäftigen, zu denjenigen, die Video-Informationen machen, immer auf der Suche nach Neuigkeiten sein, denn eine gute Pressestelle ist, glaube ich, in erster Linie ein Journalist, der weiß, was seine Kollegen auf der anderen Seite des Zauns erwarten, es für sie aufbereitet, verpackt und ihnen auf einem Silbertablett serviert. Deshalb ist die Arbeit einer Pressestelle eine Arbeit, die oft nicht in Erscheinung tritt: Sie ist undurchsichtig, sie steht nicht im Schaufenster, aber letztlich hat sie Gewicht, sie hat Tiefe. Und wenn man persönliche Beziehungen zu verschiedenen Kollegen, zu Zeitungen, aber vor allem zu Kollegen hat, bedeutet das, dass, wenn man zum Telefonhörer greift oder eine E-Mail schickt oder eine WhatsApp-Nachricht schreibt, der Empfänger auf der anderen Seite weiß, von welcher Quelle sie stammt, und wenn die Quelle maßgebend, glaubwürdig, ehrlich, genau und vollständig ist, ist der Journalist natürlich zufriedener, und Sie helfen ihm bei seiner Arbeit. Es ist also eine sehr, sehr wichtige Aufgabe, und der Erfolg einer Ausstellung hängt meiner Meinung nach auch stark davon ab.

Abschließend: Gibt es etwas an der Federico-Barocci-Ausstellung, an das Sie sich persönlich gerne erinnern?

Die Entscheidung der beiden Kuratoren, die Ausstellung mit den beiden Selbstporträts von Barocci zu beginnen, dem einen als junger Mann und dem anderen als alter Mann: Ich denke, das war eine gelungene Wahl. Beim Betreten der Ausstellung war es so, als hätte es an der Tür geklingelt und der Hausherr hätte sich vorgestellt, dem man die Hand schüttelte. Es war eine Wirkung, die jeder Besucher der Ausstellung spürte, eine Wirkung, die den Künstler sofort bekannt machte, und das war wirklich eine gelungene Entscheidung, aber ich denke, dass diese Wahl nichts besonders Kunsthistorisches hat, aber auf menschlicher Ebene, auf der Ebene der Annäherung an einen großen Künstler, denke ich, dass es wirklich wichtig war.

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