"Mit unserem Projekt öffnen wir die Kunst für Millennials". Die Gründer der Onstream Gallery sprechen

Eleonora Rebiscini und Chiara Gesualdo sind die Gründerinnen einer der jüngsten und innovativsten Online-Galerien Italiens, Onstream Gallery, die kurz nach der Schließung am 1. Juli 2020 ins Leben gerufen wurde. Beide sind sehr jung (sie sind gerade einmal 28 Jahre alt), zählen zusammen fast zwölftausend Follower auf IG und haben ihr Universitätsstudium und ihr Wissen über Kunstgeschichte und digitales Marketing kombiniert, um eine unkonventionelle Galerie auf dem Markt für zeitgenössische Kunst zu schaffen, die sich an ein viel breiteres Publikum als üblich richtet. Onstream Gallery ist ein hervorragendes Beispiel für diejenigen, die sich in der digitalen Welt allmählich einen Namen machen wollen. Deshalb haben wir sie gebeten, uns zu erzählen, wer die beiden Gründer des Projekts sind, wie ihre Galerie entstanden ist und wie die Zukunft der Kunst in der digitalen Welt aussieht. Interview von Francesca Della Ventura.

Chiara Gesualdo und Eleonora Rebiscini

FDV. Eleonora, Chiara, vielen Dank, dass ihr euch zu diesem Interview bereit erklärt habt. Ich war besonders beeindruckt von eurem Projekt, von der Motivation und Kreativität, mit der ihr es durchführt. Sicherlich ein sehr positives Beispiel für die vielen jungen Leute im Bereich des kulturellen Erbes, die es schwer haben, einen Job in diesem Sektor zu finden. Wie schaffen Sie es, im Alter von 28 Jahren eine Online-Galerie zu gründen, in einer Zeit der Krise (auch des Wandels) für den zeitgenössischen Kunstmarkt nach der Schließung und noch mitten in einer Pandemie? Was hat Sie dazu bewogen, dies zu tun?

ER. Das ist eine gute Frage, denn viele Leute haben mich darauf hingewiesen, aber ich habe nicht wirklich eine Antwort darauf. Ich denke, dass die Onstream Gallery für mich die Krönung eines Weges ist, auf dem ich in verschiedenen Bereichen gearbeitet und studiert habe: Meine Erfahrungen im Kultursektor und im digitalen Marketing haben mich erkennen lassen, dass ich keines von beiden aufgeben wollte, da ich beides sehr liebe. Anfangs dachte ich, der einzige Weg sei, Social Media Manager in Museen zu werden, doch dann wurde mir klar, dass dies nur die Spitze des Eisbergs sein würde. Als ich Chiara in London traf, ging mir ein Licht auf, und ich dachte, ich könnte wirklich alles, was ich bis dahin gemacht hatte, unter einen Hut bringen: Kuratieren, soziale Medien, Bildungsvermittlung, Pressestelle, Künstlerbeziehungen.
Die Pandemie hatte keine Auswirkungen auf das Projekt im engeren Sinne, da wir das, was alle sahen, ohnehin ab dem 1. Juli machen wollten. Sie hat aber die Wahrnehmung der Onstream Gallery beeinflusst, die jetzt eine ganz andere Einstellung zu Online-Projekten hat. Das ist nicht unbedingt etwas Schlechtes, alles hat seine negativen und positiven Aspekte.

CG. Onstream Gallery wurde vor fast einem Jahr geboren, es war im Oktober 2019, als ich die Idee hatte, meine eigene Galerie zu gründen. Meine Erfahrungen an der Universität und bei der Arbeit in London hatten mir bestätigt, dass das Internet ein Instrument sein kann, um die Schranken des Elitismus in der Kunst zu durchbrechen, und dass es ein immer breiteres Publikum an diese scheinbar geschlossene Welt heranführen kann. So kommt man mit 28 Jahren zu dem Bewusstsein, was falsch läuft, und zu dem richtigen Wunsch und der Motivation, etwas zu tun, um die Dinge zu ändern.

FDV. Ich denke, es wäre für unsere Leser interessant, Sie besser kennen zu lernen, zu erfahren, welche Studien Sie gemacht haben und vor allem, wie Sie sich kennen gelernt haben. Welche Erfahrungen haben Sie auf dem Gebiet der (nicht-digitalen) Kunst gemacht?

ER. Was mich betrifft, so habe ich seit meinem dreijährigen Studium immer versucht, so viele Dinge wie möglich zu tun: 2015 war ich kuratorische Assistentin am MAXXI in Rom, ich habe zwei Praktika am MACRO absolviert, außerdem habe ich an der Wirtschaftsfakultät der Tor Vergata im Bereich Kreativunternehmen studiert. Nach meinem Master-Abschluss beschloss ich, ein Jahr lang einen Master-Abschluss in Kunst- und Kulturerbe-Wirtschaft zu machen: Zu diesem Zeitpunkt wurde mir klar, dass ich bereits viele Fähigkeiten in diesem Sektor erworben hatte, mir aber nicht bewusst war, welche Tätigkeiten man in unserem Bereich ausüben kann. Ich assoziierte den Kunstmarkt vage mit Auktionshäusern, in Wirklichkeit entdeckte ich, dass Galerien, Kunstberater, Banken mit ihren Privatsammlungen, Versicherungsgesellschaften und vieles mehr zu dieser Welt gehören. Das war der Schlüssel, durch den ich schließlich verstand, dass ich nicht eine Sache aufgeben musste, um eine andere zu tun: Ich konnte Kunst und digitales Marketing kombinieren, um auf dem Markt zu arbeiten.

CG. Die letzten vier Jahre habe ich in London verbracht, zuerst zum Studieren und dann zum Arbeiten. Ich hatte schon immer die Idee, ein paar Jahre im Ausland zu verbringen, und nach meinem Abschluss beschloss ich, nach London zu ziehen. Hier lernte ich die Welt des Online-Marktplatzes kennen (der dort bereits seit fast 8 Jahren existiert) und war sofort Feuer und Flamme dafür. Wie bereits erwähnt, gefiel mir die positive Reaktion des Publikums noch mehr, denn ich konnte sehen, dass das Internet ein wirksames Instrument ist, um Kunst (insbesondere zeitgenössische und junge Kunst) einem größeren Publikum näher zu bringen. Die Universität in England war für mich entscheidend. Ich absolvierte ein Postgraduiertenstudium an der University of Westminster in London, wo ich einen MA in Museen, Galerien und zeitgenössischer Kultur machte. In meiner Dissertation befasste ich mich mit digitaler Kommunikation und der Bedeutung der Nutzung digitaler Plattformen im Zusammenhang mit der Einbindung des Publikums. Auf meinem akademischen Weg wurden mir einige Dinge bewusst, die zweifellos einen großen Einfluss auf meine Berufswahl hatten: Es schadet zum Beispiel nicht, Kunst als Geschäft zu betrachten und die Regeln des Marketings auf Kunst anzuwenden. Es ist machbar! Es ist wichtig, dass man seinem Publikum’zuhören’ kann. Schließlich öffnete es mir die Augen für die beruflichen Möglichkeiten in der Kunstwelt, nämlich dass die Arbeit in der Kunst nicht nur ein traditionelles Museum oder eine Galerie bedeutet, sondern dass es viele andere Alternativen gibt, wie z. B. ein Start-up. Während des Studiums sammelte ich einige wichtige Arbeitserfahrungen als Galerieassistentin und Assistenzkuratorin. Die Galerien, in denen ich arbeitete, beschäftigten sich mit kommerzieller Kunst und aufstrebenden Künstlern und arbeiteten bereits mit digitalen Realitäten zusammen (z. B. bei der Authentifizierung von Kunstwerken und der Zertifizierung von digitalen Kunstwerken). Ich hatte jedoch immer den Wunsch, etwas Eigenes in meinem eigenen Land zu machen. Ich habe Eleonora über Instagram kennengelernt und wir haben uns letzten Sommer bei einer Vernissage in Rom getroffen. Bei den Talking Galleries in Barcelona im letzten Januar (deren Thema die Bedeutung der Digitalisierung im Kunstsystem war) erzählte ich ihr von Onstream Gallery und der Online-Galerie. Sie war natürlich sofort von der Idee begeistert, und von da an begannen wir zusammenzuarbeiten.

FDV. Was denken Sie über den italienischen Markt für zeitgenössische Kunst und das Galeriesystem in Italien? Wenn ich lese, was Sie mir geschickt haben, scheinen Sie es als elitär zu bezeichnen und irgendwie eine Veränderung in der italienischen Galerieszene herbeiführen zu wollen...

ER. Bevor ich Chiara traf, habe ich viel über den Kunstmarkt in Italien gelesen, aber ich habe mich nicht viel umgesehen. Ich glaube, das ist eine sehr italienische Eigenart: sich den Rücken an Büchern zu brechen, ohne das, was man studiert, wirklich anzufassen. In Deutschland und im Vereinigten Königreich wird viel darüber geredet, dass Galerien sich unbedingt für Millennials öffnen müssen, indem sie ihren Modus Operandi ändern: angefangen bei einer transparenten Preisauszeichnung bis hin zur Verfügbarkeit von Online-Transaktionen. Wir wollen die italienische Galerieszene nicht verändern, wir wollen einfach eine Zielgruppe abdecken, die noch nie eine Galerie betreten hat, die aber vielleicht von einem aufstrebenden Künstler besonders fasziniert ist, ohne unbedingt über Amazon einen Druck kaufen zu müssen.

CG. Ich würde eher sagen, wir wollen eine Alternative bieten. Wir wollen nicht die bessere Version einer Galerie sein, wir sind etwas anderes, das eine andere Erfahrung bietet. Ich denke, es ist an der Zeit, dass sich das italienische System für zeitgenössische Kunst und das Galeriesystem für die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung öffnen. Ich denke, es ist an der Zeit, sich einer neuen Generation von Sammlern zu öffnen.

FDV. Wie viele Künstler vertreten Sie bereits? Wie haben Sie sie ausgewählt? Wie haben Sie diesen Künstlern Ihre Galerie vorgeschlagen und wie haben sie reagiert? Hat jemand Ihre Anfrage zur Zusammenarbeit abgelehnt? Was hat man Ihnen gesagt?

ER. Wir vertreten vier Künstler, und ich bin sehr froh, dass sie dem Projekt gegenüber nie voreingenommen waren, im Gegenteil, sie haben sich mit uns darauf eingelassen. Sie haben sofort daran geglaubt, dass die sozialen Medien, insbesondere Instagram, für uns aus zwei Gründen entscheidend sind: um ihre künstlerische Forschung auf die bestmögliche Weise zu vermitteln und um zu verkaufen. Wir sind immer noch eine Galerie, und die Tatsache, dass wir ausdrücklich sagen, dass die von ihnen geschaffenen Werke zum Verkauf stehen, ist etwas, was man auf den Instagram-Kanälen von Galerien nicht oft sieht, zumindest in Italien. Wir zum Beispiel haben den Shop auf Instagram und Facebook, der für jeden zugänglich ist. Es war nicht selbstverständlich, dass sie das sofort akzeptieren würden.

CG: Wir wählen Künstler aus, die etwas zu sagen haben. Bei den Künstlern, mit denen wir zusammenarbeiten, achten wir auf Originalität, Qualität der Arbeit und Engagement.

FDV. Man könnte in der Tat argumentieren, dass die digitale Welt zwar eine große Hilfe ist, aber das Bedürfnis des Sammlers, ein Kunstwerk (wie auch immer) live zu sehen, nicht vollständig erfüllt. Was denken Sie darüber und wie gehen Sie mit dem um, was ein Hindernis sein könnte, aber auch ganz allgemein mit der neuen Herausforderung der Kunst im “Zeitalter ihrer digitalen Reproduzierbarkeit”, wie Walter Benjamin es formuliert hätte?

ER. Ich bin sehr froh, dass Sie Walter Benjamin zitieren. Als ich ihn an der Universität gelesen habe, habe ich ihn sofort mit dem Aufkommen des Digitalen verglichen. In unserer Arbeit ist dies ein Einwand, den wir praktisch jeden Tag hören, aber ich möchte eines gleich klarstellen: Wir denken absolut nicht, dass unser Projekt besser ist als die Offline-Projekte. Im Gegenteil, es ist gerade für Menschen gedacht, die niemals eine physische Galerie betreten würden. In diesem Sinne haben wir zwei Zielgruppen: die Kunstliebhaber, die natürlich auf Instagram gelandet sind, und diejenigen, die sich außerhalb der Branche bewegen. Das zweite ist natürlich schwieriger zu erreichen, aber wir arbeiten daran durch Blogs und sehr gründliche SEO-Arbeit.

CG. Wie ich bereits sagte, sind Online-Galerien nicht als die beste Version einer Galerie anzusehen. Es ist richtig, dass der Sammler das Kunstwerk sehen muss, deshalb hat der Käufer, der online kauft, immer ein 14-tägiges Widerrufsrecht. Es stimmt auch, dass es andere Bedürfnisse des Sammlers gibt, die die digitale Welt befriedigen kann: die einfache Suche nach Informationen über den Künstler und die ausgestellten Werke, die Transparenz in Bezug auf Preise und Verfügbarkeit und die Möglichkeit, den Katalog einer Online-Galerie einzusehen. Dies sind die Bedürfnisse eines Sammlers (was auch immer das sein mag), die wir befriedigen wollen.

FDV: Sie sagten, Ihr Projekt richte sich an Kunstliebhaber (nicht nur). Wer sind die Kunstliebhaber? Und warum fällt es Ihrer Meinung nach der großen Mehrheit des italienischen Publikums so schwer, mit Galerien, Museen und Kultureinrichtungen im Allgemeinen in Kontakt zu kommen? Lässt sich dieser Trend Ihrer Meinung nach ändern, indem man das derzeitige Kunstsystem ein wenig modernisiert und die digitale Technik einsetzt? Oder ist es, mehr im Fall der Galerien, ein Problem, das ausschließlich auf den Preisboom zurückzuführen ist, der die Benutzer davon abhält, die Werke zu betreten und mit ihnen in Kontakt zu treten?

ER. Kunstliebhaber sind diejenigen, die in unseren Kommunikationskampagnen als Zielgruppe definiert werden, die bereits über Kultur Bescheid wissen und sich leicht zwischen Museen und Galerien bewegen. Viele Kunstliebhaber folgen der Onstream Gallery, obwohl wir anfangs dachten, dass wir jemanden ansprechen, der höchstens zwei Ausstellungen im Jahr besucht. Tatsächlich sind Chiara und ich Kunstliebhaber, und es war für uns ganz natürlich, auch mit ihnen zu sprechen. Aber wir haben die Millennials, die eigentliche Zielgruppe des Projekts, nicht vergessen. Warum gehen Millennials nicht ins Museum? Meiner bescheidenen Meinung nach, weil es ihnen niemand so richtig erklärt. Ich lese viele Texte, Bildunterschriften, Plakate auf der Straße und Pressemitteilungen, die für Experten bestimmt sind: Es gibt kein kulturelles Angebot, das alle Zielgruppen anspricht, sondern ein kulturelles Angebot, das einige wenige anspricht, die Kunstliebhaber. Mit der Onstream Gallery versuchen wir natürlich, diesen Trend umzukehren: Das ist natürlich sehr schwierig und sicherlich sehr ehrgeizig, aber wenn wir, die wir jung sind und die digitale Welt täglich nutzen, es nicht tun, wer sollte es sonst tun?

CG. Onstream Gallery wendet sich nicht nur an das Publikum der Kunstliebhaber. Onstream Gallery spricht auch all diejenigen an, die noch nie einen Fuß in eine Kunstgalerie gesetzt haben, weil sie fürchten, nicht den Anforderungen zu genügen. Wir sind hier, um sie in der Kunstwelt willkommen zu heißen, und wir glauben, dass das Internet dabei unser bester Verbündeter sein kann.

FDV. Was sind Ihre aktuellen Projekte? Möchten Sie die nächste Ausstellung vorstellen, die in der Onstream Gallery zu sehen sein wird?

CG. Onstream Gallery wurde mit der Idee geboren, so vielen Menschen wie möglich die Welt der Kunst näher zu bringen. Are we all connected ist ein Beispiel dafür, wie wir das tun wollen und versuchen. Es ist eine partizipatorische Ausstellung, die die Menschen dazu aufruft, Mitgestalter zu werden. Daher auch die Idee, die passive Rolle des Publikums zu überwinden und ihm eine aktive Rolle zu geben. Bruno Cerasi ist der Künstler, mit dem wir beschlossen haben, dies gemeinsam zu tun. Seine künstlerische Forschung erfuhr 2009 nach einem Schlaganfall eine tiefgreifende Veränderung, die ihn auch zu einer Neuausrichtung seiner Praxis veranlasste. Von da an begann er, die unsichtbaren Verbindungen zwischen Menschen zu erforschen, und seine künstlerische Forschung drehte sich um die Konzepte der Partizipation, der Inklusion und der Bedeutung von Orten (Bruno hat in der Vergangenheit auch ortsspezifische Installationen geschaffen, die in einem begrenzten Zeitraum genossen werden konnten). Für die zweite Ausstellung wollten wir etwas schaffen, das die Aufmerksamkeit auf das Konzept der Online- und Offline-Welt lenkt, um zu zeigen, dass diese beiden Welten nicht so sehr Gegensätze sind und vor allem, dass aus ihrem Dialog und ihrer Verbindung etwas Interessantes entstehen kann. Kurz gesagt, wir wollten eine Botschaft aussenden. Aus diesen Überlegungen heraus entstand die Idee der Hybrid-Ausstellung: Are We All Connected, die Online-Ausstellung, die offline realisiert wird. In der realen Welt nehmen die Menschen teil, indem sie ihre besonderen Orte mit uns teilen, und dies fließt in die virtuelle Weltkarte ein, die auf der Website der Galerie zu sehen ist. Die Menschen nehmen also an der Realisierung der Ausstellung selbst teil, aber gleichzeitig tun sie noch etwas anderes. Der Künstler wird nämlich von diesen Punkten ausgehen und ein Kunstwerk schaffen: eine geografische Konstellation, die aus der Verbindung der besonderen Orte aller Menschen entsteht. Und so präsentiert sich Are We All Connected als der Raum, in dem sich Reales und Virtuelles treffen und ein symbiotisches Universum schaffen. Ich glaube, dass Are We All Connected zu einem Zeitpunkt wie diesem, nach Monaten, in denen wir einen Boom von “Online-Ausstellungen” und “digitalen Erlebnissen” erlebt haben, zeigen kann, dass virtuell und real koexistieren und miteinander in Dialog treten können.

FDV. Wie sehen Sie die Zukunft der Onstream Gallery - oder besser gesagt, was erhoffen Sie sich von ihr? Und vor allem, welches Potenzial hat das Digitale für Sie? Ich bin zum Beispiel wie Sie der Meinung, dass das Digitale dazu dient, viele Barrieren zu überwinden, einschließlich derjenigen der Klasse (elitäre Kunst, wie Sie es nennen) und des Geschlechts (dank der Arbeit von Influencern und Instagram kann ich die Geschlechterunterschiede im Digitalen weniger spüren). Stimmen Sie dem zu?

ER. Die Zukunft der Onstream Gallery ist online, mit Offline-Veranstaltungen, die über ganz Italien und Europa verstreut sind. Soziale Medien ermöglichen es, überall Leute zu treffen und Beziehungen zu knüpfen, mit wem auch immer man will: Wir glauben wirklich an die Festigung von Live-Beziehungen, und wir werden das sicherlich in glücklicheren Zeiten als diesen tun. Die Gleichstellung der Geschlechter ist ein Thema, das mir sehr am Herzen liegt und das ich auf Instagram spontan und aus eigenem Antrieb anzusprechen versuche. Obwohl die meisten kunsthistorischen Fakultäten mit Frauen besetzt sind, sind Männer an der Spitze verschiedener Fachrichtungen keine Seltenheit. Dieser Trend hat sich in den letzten Jahren etwas umgekehrt und ich glaube, dass dies auch auf die Arbeit großartiger weiblicher Fachleute zurückzuführen ist, die ihre Stimmen in den sozialen Medien nutzen. Die digitale Welt ist in dieser Hinsicht sehr demokratisch, und ich persönlich, die ich immer online gearbeitet habe, hatte noch nie Probleme mit Diskriminierung aufgrund meines Geschlechts. Aber eine Frau, die nicht die gleiche Wahl trifft wie ich, ist immer noch im Nachteil, man denke nur an das ganze Gerede über Schwangerschaft.

CG. Ich stimme Eleonora zu, was die Zukunft der Onstream Gallery angeht: online, aber mit Pop-up-Events. Ich bin auch davon überzeugt, dass das Internet ein wirksames Instrument ist, um die Kunst einem breiteren Publikum näher zu bringen und so die physischen und psychologischen Barrieren abzubauen, die Menschen davon abhalten, sich der Kunst zu nähern. Onstream möchte diese Menschen willkommen heißen.

FDV. Was würden Sie Leuten empfehlen, die ihr Studium der Kunstgeschichte beginnen und gerade abgeschlossen haben?

ER. Ich empfehle immer, eine Basis in der Kommunikation zu haben und mit den eigenen sozialen Kanälen zu experimentieren. Heutzutage ist die Kommunikation über den eigenen Instagram-Account ein wichtiger Pluspunkt, der es einem ermöglicht, auf dem Arbeitsmarkt wettbewerbsfähiger zu sein. Viele junge Leute werden als Social-Media-Manager eingesetzt, sobald sie ein Praktikum machen: Sie sollten jetzt anfangen zu üben.

CG. Ich rate den Studierenden, sich auch außerhalb des Studiums zu informieren und weiterzubilden. Heutzutage stehen uns so viele Möglichkeiten zur Verfügung, dass es an uns liegt, ob wir sie für unsere berufliche Entwicklung nutzen wollen oder nicht. Wie ich bereits sagte, bedeutet die Arbeit in der Kunst nicht nur ein traditionelles Museum oder eine Galerie, sondern es gibt so viele andere Alternativen, wie z. B. die Gründung eines Unternehmens. Also, seid kreativ!

FDV. Und für Künstler? Würden Sie ihnen raten, sich ein bisschen mehr auf digitales Marketing zu konzentrieren?

ER. Ich habe es schon immer geraten: Galeristen suchen jetzt auf Instagram nach Künstlern. Wir können genauso gut anfangen, unsere Ärmel hochzukrempeln!

CG. Ich rate Künstlern, künstlerisch zu wachsen und zu reifen, zu experimentieren. Suchen Sie den Kontakt zu anderen Künstlern und stecken Sie sich an! Kultureller Austausch ist die Basis jeglichen Wachstums, Instagram ist sicherlich grundlegend. Ich empfehle Galerien mehr digitales Marketing!

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