Eine Ausstellung in Triest zeichnet die Geschichte des Café Hausbrandt nach

Eine mehr als 130 Jahre lange Geschichte, die mit dem WachstumItaliens, den sich wandelnden Geschmäckern, Stilen und Ritualen der Gesellschaft verwoben ist und immer eng mit der Stadt verbunden ist, aus der sie stammt: mit jener mitteleuropäischen Kultur, jenem Kreuzungspunkt von Völkern, Religionen und Wissen, den Triest, die Stadt des Kaffees schlechthin, auch heute noch repräsentiert.

Hausbrandt und Triest. Mitteleuropäische Kultur und Handel 1892 - 2023 ist die von der Stiftung Hausbrandt geförderte und von der Gemeinde Triest, der Region Friaul-Julisch-Venetien und der Stadt Treviso mitorganisierte Veranstaltung/Kirmes, die vom 9. September bis zum 22. Oktober 2023 den Salone degli Incanti in Triest beleben wird, um den langen und außergewöhnlichen Weg der berühmten Kaffeemarke zu rekonstruieren, die in 90 Ländern der Welt vertreten ist.

Die Veranstaltung, die von der Stadt Triest nachdrücklich gewünscht und von Martino Zanetti, dem Präsidenten der Stiftung Hausbrandt, begrüßt wird, soll die engen Beziehungen zwischen der Stadt und dem Unternehmen aufwerten und feiern. Die Bedeutung der Veranstaltung wird auch durch die Anwesenheit der Präsidenten der mitteleuropäischen Industrieverbände bei der Vernissage unterstrichen.Österreich wird von Markus D’Asburgo vertreten, einem brüderlichen Freund der Familie von Martino Zanetti. Ihre Teilnahme ist von großer Bedeutung, da Hausbrandt Triest 1892, der Doyen der europäischen Industrie, diese Ausstellung und die Bemühungen um ihre Organisation der Stadt Triest widmen wollte, aber auch dem von den mitteleuropäischen Industriellen zunehmend geteilten Wunsch nach Frieden, dem einzigen Rahmen, in dem die Zivilisation gedeihen kann.

in Triest

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Das Kuratorium der Veranstaltung Hausbrandt und Triest. Mitteleuropäische Kultur und Handel 1892 - 2023 mit Vorträgen und Konzerten wurde dem Architekten Luciano Setten anvertraut. Seit jenem fernen Jahr 1892 ist eine Marke zu einer vertrauten und in der kollektiven Vorstellungswelt anerkannten Ikone geworden, auch dank der grafischen Entscheidungen, des von großen Künstlern des 20. Jahrhunderts geschaffenen Erscheinungsbildes und einiger bisweilen revolutionärer kommunikativer Lösungen, mit denen Hausbrandt in der entscheidenden Phase des so genannten kurzen Jahrhunderts und auch heute noch Marketing und Werbung zu erneuern vermochte.

Große Persönlichkeiten wie der Maler und Plakatgestalter Leopoldo Metlicovitz, die Werber Luciano Biban und Robilant sowie die Firma Demner Merlicek & Bergmann werden zu den Protagonisten dieser Geschichte gehören, die auch das Triest jener Zeit und den Wandel der Moden aufzeigen wird. In der Stadt, die die Geschichte des Kaffees und der Cafés geschrieben hat, als charismatische Orte, die von kulturellen Verbindungen durchdrungen sind, gibt es eine intensive Reise - durch historische Bilder, Design- und Industrieobjekte, Skizzen, Grafiken, Logos, Archivmaterial - um die Knotenpunkte des Erfolgs des Images dieser mehr als hundert Jahre alten Marke zu entdecken, die eine der herausragenden Persönlichkeiten Italiens darstellt: ein Image, das auch im jüngsten Kurs des Unternehmens von Martino Zanetti bewahrt und verbessert wurde.

In seiner Doppelfunktion als Vorsitzender der Hausbrandt-Gruppe und als Künstler und Liebhaber der Künste, der Musik und der Literatur hat Zanetti in den letzten Jahren dazu beigetragen, die Kommunikation zu erneuern, ausgehend von einem seiner Werke, der Abbildung 1, um die ikonischen Instrumente und das Merchandising des Unternehmens mit Geometrie und Farbe zu überfluten.Anlässlich des 130-jährigen Firmenjubiläums hat er auch der weltberühmten Moka Hausbrandt, der vermenschlichten Cùccuma, die eine Tasse ihres eigenen Kaffees trinkt, ein neues Aussehen verliehen. Sie wurde in den 1960er Jahren von dem berühmten friaulischen Künstler Luciano Biban geschaffen: eine Intervention, die an die enge Verbindung zwischen der Werbe-Ikonografie des frühen 20. Jahrhunderts und der mitteleuropäischen Seele von Hausbrandt erinnert.

Neben der Geschichte der Marke, die mit der Erinnerung an den ersten Slogan beginnt, der Ende des 19. Jahrhunderts gewählt wurde, um die Qualität dieses Kaffees auf einfache und direkte Weise hervorzuheben - Speciality Coffee Hausbrandt, ein Motto, das so innovativ und unmittelbar war, dass es bald zum Synonym für das Unternehmen selbst wurde. Der Rundgang in den schönen Räumen des ehemaligen Zentralen Fischmarkts von Triest (erbaut 1913) wird ergänzt durch einen Abschnitt, der La Tecnica gewidmet ist, mit Kaffeesäcken, Mühlen und Kaffeemaschinen für Bars ab den 1950er Jahren, und eine Hommage an Il Territorio, oder besser gesagt an das Triest von gestern und heute.

Hausbrandt war schon immer auf technologische Innovationen im Bereich der Kaffeekonservierung und -verarbeitung bedacht: Es war das erste Unternehmen, das in Metallbehältern verarbeitete und verpackte Produkte anbot, die in der Fabrik versiegelt wurden, und bereits im Jahr 1900 stellte es das patentierte Grevenbroicher System vor: ein innovatives System mit einem Elektromotor und Kühlmechanismen, die eine perfekte Kaffeeröstung und ein perfektes Aroma garantierten. So zeugt auch die Entwicklung der Kaffeemaschinen, von den handbetriebenen Hebelmaschinen der 1950er Jahre bis zu den hochentwickelten Maschinen von heute, von der zunehmenden Konzentration der Kaffeeindustrie auf Qualität.

Also Triest. Die Verbindung mit der Stadt Svevo und Saba ist von grundlegender Bedeutung für die Geschichte des Unternehmens. Als Hausbrandts Abenteuer begann, war die Stadt ein wichtiger Handelsplatz für Kaffee, ein Knotenpunkt der Beziehungen zwischen den Ländern Mitteleuropas.

Die Kaffeekultur hatte sich in Italien und Europa längst wie ein Lauffeuer verbreitet. In Venedig wurde 1643 das erste öffentliche Café eröffnet, etwa ein Jahrhundert nach der Ankunft der ersten Kaffeebohne in der Dogenstadt, die offenbar von Ärzten und Apothekern verwendet wurde .Österreich, das - mit der Eröffnung des ersten Cafés in Wien 1683 nach dem Einmarsch der osmanischen Truppen - eine wesentliche Rolle bei der Geburt von Hausbrandt in Triest spielte. Unter demHabsburgerreich wurde die Stadt, die von Karl VI. von Österreich zum Freihafen ernannt worden war, zu einem wichtigen Knotenpunkt des Reiches, und der Kaffeeimport wurde zu einem der wichtigsten Geschäftszweige des Hafens von Triest, der heute der wichtigste Anlaufhafen des Mittelmeers in diesem Bereich ist.

in Triest

1748 wurde in Triest das erste Kaffeehaus eröffnet: Viele weitere folgten zwischen dem 19. und dem frühen 20. Jahrhundert, die in ihrer Einrichtung, Architektur und Atmosphäre noch immer von den Moden und Stilen der verschiedenen historischen Epochen zeugen. Aber es war vor allem ihre Bestimmung als Treffpunkt für Künstler, Philosophen, Politiker und Intellektuelle, die die Cafés zum glühenden und lebendigen Zentrum von Debatten und entscheidenden gesellschaftlichen Veränderungen machte, wo man in der Zwischenzeit schlürfen konnte, was derDer aufgeklärte Pietro Verri definierte 1764 in der philosophisch-literarischen Zeitschrift “Il Caffè”, die er zusammen mit seinem Bruder Alessandro und Cesare Beccaria gegründet hatte, ein Getränk, “das den Geist erleuchtet und die Seele tröstet”.

Ein Jahr vor Hausbrandts Geburt wurde in Triest die Associazione Industriali gegründet und die Börse zu Beginn des 20.

Heute wird die Verbindung zwischen Hausbrandt und Triest auch durch das Engagement der Hausbrandt-Stiftung deutlich, die - durch den Willen von Martino Zanetti in Österreich gegründet - sich nicht nur mit Studien und Forschungen im Zusammenhang mit dem Zeitalter der Renaissance befasst, sondern auch einen Beitrag zur Debatte über die Aufwertung des historischen architektonischen Erbes der Stadt leisten will, wie das in der Ausstellung vorgestellte Metaprojekt zur Wiederherstellung des historischen Palazzo Carciotti zeigt.

Zum Abschluss der Ausstellung, am 22. Oktober, ist eine Galaveranstaltung geplant, um Mittel für die Projekte zu sammeln, die die Hausbrandt-Stiftung dem Palazzo Carciotti widmen wird.

Hausbrandt war sich von Anfang an bewusst, wie wichtig es war, sein Image zu definieren und zu kommunizieren, oder besser gesagt, eine sorgfältige “Propaganda” zu betreiben, wie man es damals nannte.

In den Anfängen des modernen Unternehmertums war das Werbeimage des Produkts nur für wenige Vorreiter ein Thema, und zwischen dem Ende des19. Jahrhunderts und den 1930er Jahren gab es praktisch keine Unterscheidung zwischen Künstlern, Illustratoren und Publizisten, die von den Bedürfnissen und Regeln des Marketings unabhängig waren.

Bereits in den Jahren der Bell’Epoque hatte Hausbrandt innovative Werbemittel und grafische Vorläuferlösungen verwendet, wie die Zeichnung des Türken, der am Kaffee nippt und drei Finger hebt, um die drei Worte “Hausbrandt Kaffeespezialität” zu betonen, ein Beispiel für eine sehr moderne formale Synthese, Symmetrie und gleichzeitig große Ikonizität oder wie die berühmte Kampagne von 1910 - vom Charakter her diametral entgegengesetzt, aber nicht weniger wirksam - mit den so genannten “Alten Männern”, die dem romantischen Realismus des Amerikaners Norman Rockwell geschuldet sind und noch immer zu den bekanntesten grafischen Zeichen des Unternehmens gehören.

Auch der Slogan, der auf den Verpackungen und den ersten Fahrzeugen des Unternehmens zu sehen ist, stellt eine koordinierte Deklination der Werbekampagne dar, die zu dieser Zeit noch unbekannt war.

In den folgenden Jahren begann die erste italienische Rösterei jedoch mit einigen der wichtigsten Künstler zusammenzuarbeiten, die sich auch mit Werbegrafik beschäftigten, darunter Metlicovitz aus Triest, der als einer der Väter der modernen italienischen Plakatkunst gilt.

Vor allem der 1868 in Triest geborene Maler und IllustratorLeopoldo Metlicovitz war durch seine Zusammenarbeit mit dem Musikverlag und den Officine Grafiche Ricordi berühmt geworden - seine Plakate für Tosca, Madama Butterfly und Puccinis Turandot -, aber auch als Bühnen- und Kostümbildner für das Theater La Scala, Illustrator von Libretti, Partituren, Kalendern und Zeitschriften.

Bevor er sich fast ausschließlich der Malerei widmete, erschienen seine Arbeiten als Illustrator auch in La Lettura (1906-1907, 1909), einer Monatszeitschrift des Corriere della Sera, und 1906, anlässlich der großen Weltausstellung in Mailand, hatte Metlicovitz den Wettbewerb für das dem Simplontunnel gewidmete Plakat-Symbol der Messe gewonnen. Unter seinen zahlreichen Aufträgen ragt seine Arbeit für den Film, insbesondere für Italia Film, heraus.

In der Ausstellung werden daher einige der ersten Hausbrandt-Werbungen zu sehen sein, die das Triestiner Genie entworfen hat, aber auch und vor allem die Originalentwürfe für die Gestaltung einer Kulisse und eines Schildes für die Casa Hausbrandt in Triest sowie die szenografische Rekonstruktion dieser langen Kulisse, die auf den vom Künstler selbst hinterlassenen Angaben zu den Entwürfen basiert.

Indem die lithografischen Reproduktionen jeder Zeichnung, die eine andere stilisierte Figur darstellen, in der ein Buchstabe des Alphabets zu erkennen ist, nebeneinander gestellt werden, entsteht der Name Hausbrandt in einer 6 Meter langen gewölbten Wand: “Bringt man die zehn Zeichnungen näher zusammen, berühren sie sich”, schreibt Metlicovitz, “so genießt man bereits das Bild dieser gewölbten Barchessa, die mit der Zeit das Hausbrandt-Haus sein wird”.

Eine szenografische Barchessa, die als Kulisse für eine Messe in den 1920er Jahren dienen sollte, aber auch dazu bestimmt war, in den Cafés, in denen Caffè Hausbrandt getrunken wurde, ein kommunikatives Element der Marke zu werden.

Und während es viele Kuriositäten gibt, die das Ausloten neuer kommunikativer Möglichkeiten und echte expressive Experimente zeigen - wie die sechs Gemälde, die für eine Maccò-Werbekampagneeinige im Stil von Depero und mit einer lustigen Reimgeschichte, die von De Agostini vervielfältigt und auf der Vorder- und Rückseite gedruckt werden sollten - ist ein weiterer grundlegender Moment in der Geschichte der Marke, an den in der Ausstellung erinnert wird, derjenige, der mit der Erschaffung und den zahlreichen Verwandlungen der Hausbrandt-Moka verbunden ist: das Logo, das noch heute das starke Symbol des Unternehmens ist.

Luciano Biban, gebürtiger Venezianer und adoptierter Friauler, der 1935 geboren wurde und im Alter von nur 33 Jahren verstarb, schuf 1967 nach der Teilnahme an einem Wettbewerb den “vermenschlichten Mokka”, der in die Geschichte der italienischen Kommunikation eingehen und zum Symbol für den Genuss des Hausbrandt-Qualitätskaffees werden sollte.

Um das Logo zu vervollständigen, fügte Biban - der sich der Werbegrafik, aber auch der Malerei widmete, die ihm bereits mehrere Preise und Auszeichnungen eingebracht hatte - auch eine Auszahlung ein, die an der Stelle platziert wurde, an der das Kaffeearoma freigesetzt wird, das erste sensorische Merkmal derjenigen, die den Kaffee trinken wollen: “Der Genuss eines guten Kaffees”, schlug Biban vor, was später in “Welch ein Genuss... ein guter Kaffee” geändert wurde.

1980 entwickelte Robilant Associati das ikonische Logo weiter, indem sie die Moka in einem Rechteck verankerten, das sie besser definierte, das Zeichen grafischer und weniger malerisch gestalteten und die Farben - Rot und Gelb - einführten, die die Marke Hausbrandt weltweit auszeichnen; Zwanzig Jahre später, im Jahr 2019, übernimmt die 1969 gegründete WienerAgentur Demner, Merlicek & Bergmann die Neugestaltung des Logos und des Produktkommunikationssystems.

Die Moka wird schwarz und stilisiert, der Look wird mitteleuropäischer und die Stimmung der Marke verändert sich, ohne sie zu verzerren. Die grundlegenden Elemente bleiben der schräg geschnittene Schriftzug und die Moka, mit der Essenz eines reinen und minimalen Stils.

Schließlich Martino Zanetti, der das 130-jährige Bestehen von Hausbrandt feierte, indem er persönlich in das farbenfrohe und augenzwinkernde Logo seiner Ursprünge eingriff und Roibilant wieder aufleben ließ. Der animierte Marienkäfer, der einen dampfenden Kaffee trinkt, kommt selbst aus einer stilisierten Tasse und ruft fröhlich “Was für ein Kaffee!”, um die Begriffe Geselligkeit, Teilen und Freude auszudrücken, die die Werte von Hausbrandt sind.

Abbildung: Hausbrandt Cafeteria, 1920er Jahre

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