Die Magnani-Rocca-Stiftung erinnert mit 150 Werken an die Geburt der italienischen Mode

Vom 10. September bis zum 11. Dezember 2022 präsentiert die Fondazione Magnani Rocca in Mamiano di Traversetolo (Parma) die Ausstellung Mode und Werbung in Italien 1850-1950, kuratiert von Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli und Stefano Roffi. Anhand von einhundertfünfzig Werken vom Ende des 19. bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts wird die Entstehung der italienischen Mode erzählt.

Mode und Werbung sind Teil der kollektiven Vorstellung eines ganzen Landes. Die Ausstellung will untersuchen, wie das Aufkommen der Kaufhäuser auf die Anforderungen einer neuen Gesellschaft, Tochter der industriellen Revolution, reagierte, die in Kleidung und Gegenständen die Zeugen ihrer eigenen Existenz und Vielfalt fand. Die Entwicklung der neuen Zentren des Konsums ändert sich allmählich in Umfang und Geschwindigkeit: Aus den traditionellen kleinen Läden, in denen Kleidung nach Maß modelliert und genäht wurde, entsteht das Kaufhaus, die Kunden betreten üppige Gebäude, die mit Waren überfüllt sind, und können frei wählen, finden neben dem Maßanzug auch Konfektionsware und können sich je nach Verfügbarkeit ihr Outfit zusammenstellen. Gemütliche Orte, üppig, aber nicht zu üppig, wo die Preise immer angezeigt werden, wo das Warenangebot Einkaufsmöglichkeiten für jeden Geldbeutel bietet und wo große und kleine Geschenke in Hülle und Fülle angeboten werden. Unter den Kaufhäusern herrscht ein harter Wettbewerb: Vorwürfe der Nachahmung, Suche nach Schlagworten, Kreation, Produktion und Einsatz aller Werbemittel, von Plakaten über illustrierte Kataloge, Postkarten, Broschüren und Zeitungsanzeigen. Jedes Unternehmen untersuchte seine eigene Werbestrategie und lehnte sie in den verschiedenen Medien ab, in denen es vorschlug, was Künstler und Illustratoren sich ausdachten, um die Sprache der italienischen Bräuche und Gesellschaft in einer Zeit beispielloser Kreativität zu interpretieren.

Die Ausstellung in der Villa dei Capolavori veranschaulicht die Entstehung der italienischen Mode anhand der Kommunikationsmittel, die sie unterstützten, von Plakaten über Zeitschriften bis hin zu Kaufhauskatalogen. Von großer Bedeutung wird die Rolle des Kinos sein.

Zwischen dem 19. und dem 20. Jahrhundert trugen zwei Faktoren zur Entwicklung des Bekleidungsmarktes bei: “Mit der zweiten industriellen Revolution entstanden neue Sozialpartner, die ihre Rolle auf der gesellschaftlichen Bühne wahrnehmen und betonen wollten, und in der Folge entstand eine neue Form des Verbraucherangebots, die Kaufhäuser, die in Frankreich entstanden und sich bald in Italien sowie in ganz Europa und den Vereinigten Staaten verbreiteten”, erklärt Dario Cimorelli.

“Der Wettbewerb zwischen den Kaufhäusern ist hart, und jedes Mittel, jede Idee, jede Neuheit ist eine Gelegenheit, Kunden zu gewinnen und zu binden. Das Plakat, weil es größer und offensichtlicher ist, ist das Instrument, das vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zu den frühen 1950er Jahren die Wände der Städte tapeziert und Modelle und damit Welten und Möglichkeiten der Teilnahme und Darstellung schafft”, fährt Stefano Roffi fort. Von Mele bis Miccio in Neapel, von der Unione Cooperativa bis La Rinascente in Mailand, bis Zingone in Rom, jedes Lagerhaus stellte sich durch Werbung vor, ebenso wie die Zubehörfirmen - von Hüten über Handschuhe bis zu Schuhen. Die Ausstellung erzählt von dieser besonderen, im Entstehen begriffenen Welt der Kommunikation, indem sie etwa hundert großformatige Plakate präsentiert, von denen die meisten zu diesem Anlass restauriert und seit ihrer Entstehung noch nie öffentlich ausgestellt wurden, wobei auch zwei einzigartige Fälle im Mittelpunkt stehen, die Italien von allen anderen Ländern der Welt unterscheiden: die Kommunikation der Magazzini Mele in Neapel, die imposanteste, umfangreichste und reichhaltigste Werbetätigkeit, die je realisiert wurde, die 1889 begann und bis ins zweite Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts andauerte, und die Kommunikation von La Rinascente in Mailand, die von 1921 bis 1956 Marcello Dudovich zu ihrem künstlerischen Leiter wählte und damit eine einzigartige und unwiederholbare stilistische Kohärenz bewahrte".

“Bis in die 1920er Jahre war die Damenmode im Wesentlichen französisch, während England die Referenz für die Herrenmode war. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Idee und das Projekt, eine italienische Mode zu schaffen, nicht existierten. Dieser Gedanke zieht sich wie ein roter Faden durch die Zeitschriften des 19. Jahrhunderts in Italien, bis er nach der Zeit der nationalen Einigung mit dem Patriotismus verbunden wurde”, schließt Eugenia Paulicelli. Zu Beginn des Jahrhunderts wird diese Spur durch die Pionierarbeit von Rosa Genoni sichtbar, die auf den Seiten von Frauenzeitschriften das Projekt einer nationalen Mode als “rein italienische Kunst” lanciert, die, von der Unterwerfung unter die Franzosen befreit, in der Lage ist, sich von der klassischen Welt und den Meisterwerken der Renaissance inspirieren zu lassen und Handwerk und Industrie zu verbinden. Später, während der zwanzigjährigen faschistischen Periode, wurde ein Profil der italienischen Mode geschaffen (wie die Saloni in Turin, die 1935 gegründete Ente Nazionale Moda), das die Grundlage für die große italienische Mode der Nachkriegszeit bildete".

Die Ausstellung wird dank der besonderen Zusammenarbeit mit der Direzione Regionale Musei Veneto - Museo Nazionale Collezione Salce in Treviso, sowie der Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” - Castello Sforzesco - Mailand und dem Museo e Real Bosco di Capodimonte realisiert. Ermöglicht wird die Ausstellung durch den Beitrag von Fondazione Cariparma und Crédit Agricole Italia.

Für Informationen: www.magnanirocca.it

Öffnungszeiten: Dienstag bis Freitag von 10 bis 18 Uhr; samstags, sonntags und feiertags von 10 bis 19 Uhr. Montags geschlossen.

Bild: Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, Detail (1921; Chromolithographie auf Karton, 196 x 140 cm; Treviso, Museo Nazionale Collezione Salce.

Die Magnani-Rocca-Stiftung erinnert mit 150 Werken an die Geburt der italienischen Mode

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