Die Kunst der Tourismusförderung im Palazzo Madama

Vom 13. Februar bis zum 25. August 2025 zeigt der Palazzo Madama in Turin eine Ausstellung, die die faszinierende Geschichte der italienischen Tourismuswerbung nachzeichnet: Visit Italy! Tourismusförderung und Werbung 1900-1950. Die von Dario Cimorelli und Giovanni C.F. Villa, dem Direktor des Museums, kuratierte Ausstellung mit einer Installation von Emilio Alberti und Mauro Zocchetta erzählt anhand von zweihundert Plakaten und Hunderten von illustrierten Reiseführern und Faltblättern ein halbes Jahrhundert der Entwicklung der Tourismuswerbung.

Eine Reise, die mit den Anfängen des modernen Tourismus beginnt, als man begann, die Schönheit des Bel Paese durch das Plakat zu vermitteln, eine Kunstform, die in der Lage ist, Worte und Bilder in einer unmittelbaren und eindrucksvollen Sprache zu vereinen. Die Ausstellung ist in fünf thematische Abschnitte gegliedert und folgt einer idealen Reise, die die Alpen überquert, dem Apenninkamm folgt und auf den Inseln ankommt, um dann entlang der Küste aufzusteigen und die Strände, Bäder und Städte der Belle Époque zu berühren.

Der Ausstellungsparcours beginnt am Ende des 19. Jahrhunderts, einer Zeit des wirtschaftlichen und industriellen Aufschwungs, der die Entwicklung neuer Kommunikationsmittel begünstigte. In diesem Kontext entstand das touristische Plakat, das sich zum wirksamsten Werbemittel für italienische Orte entwickeln sollte. Die ersten Plakate, die von Illustratoren wie Leopoldo Metlicovitz und Marcello Dudovich gezeichnet wurden, machten Kunststädte, Badeorte und Kurorte zu Traumzielen. Rom, Pompeji und Sizilien etablierten sich als bevorzugte Ziele für Kulturreisende, während die Riviera der Romagna und Ligurien allmählich einen breiteren Tourismus anzogen.

Ein Wendepunkt kam 1919 mit der Gründung derENIT (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche), die neue Werbestrategien einführte. Von diesem Zeitpunkt an wurden die Werbekampagnen einzelnen Künstlern wie Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli und Virgilio Retrosi oder anonymen, mit Druckereien verbundenen Illustratoren anvertraut. Die Organisation, die eng mit den Staatsbahnen verbunden war und vom Italienischen Touring Club gefördert wurde, war für die Koordinierung der touristischen und Hotelaktivitäten zuständig und förderte die Verteilung von Broschüren, Prospekten und Plakaten, die die italienischen Sehenswürdigkeiten feierten.

Mit der Konsolidierung der Tourismusindustrie wurden die Plakate immer raffinierter, mit Werken, die die Idee eines verführerischen und einladenden Italiens in der kollektiven Vorstellung verankerten. Mario Puppo verewigte Capri, Ischia, Pompeji und Neapel, Leonetto Cappiello feierte Portofino, während Marcello Dudovich berühmte Ansichten von Rimini und Padua signierte. Jedes Bild schlägt nicht nur ein Reiseziel vor, sondern vermittelt ein Reiseerlebnis, einen Traum in Farbe, der Besucher aus aller Welt anzieht.

Die Ausstellung dokumentiert auch die Auswirkungen der historischen Veränderungen auf den Tourismus. Während des Ersten Weltkriegs kam der Sektor drastisch zum Erliegen, aber in den 1920er Jahren, mit dem wirtschaftlichen Aufschwung, bereitete sich Italien darauf vor, wieder auf die internationale Bühne zurückzukehren. Die Straßen- und Eisenbahninfrastruktur begünstigte die Ankunft neuer Reisender, wobei die amerikanische obere Mittelschicht Capri und Ischia als exklusive Rückzugsorte wählte. Die Werbekunst wurde zu einem mächtigen Instrument der Verführung: Plakate warben nicht nur für Orte, sondern weckten auch Begehrlichkeiten und machten Reisen nach Italien zum Synonym für Eleganz und Raffinesse.

Ein wichtiges Kapitel ist den 1950er Jahren gewidmet, als der italienische Tourismus zu einem Massenphänomen wurde. Der Krieg liegt hinter uns und das wieder aufgebaute Italien steht vor einem neuen wirtschaftlichen Aufschwung. An den Küsten und in den Kunststädten vermehren sich die Bilder eines Landes, das sich in der Wiedergeburt befindet und bereit ist, die Wiege des Dolce Vita zu werden. Die visuelle Kommunikation mit ihren leuchtenden Farben und glänzenden Atmosphären erzählt von einem leuchtenden Italien, das in der Lage ist, ein immer größeres Publikum anzuziehen, von europäischen Reisenden bis zu Amerikanern, die vom Mythos des Mittelmeers fasziniert sind.

Zur Bereicherung der Ausstellung zeigt ein von Jacopo Bulgarini d’Elci kuratiertes Video, das mit Material aus dem Archivio Storico Luce erstellt wurde, den Wandel Italiens zwischen 1922 und 1954. Die Bilder erzählen die Geschichte eines Landes in Bewegung: von den Arbeitern der frühen 1920er Jahre, Symbol eines sich modernisierenden Italiens, bis zu den in Gruppenfotos verewigten Touristen der 1950er Jahre, Zeugen einer Epoche, in der das Reisen nicht mehr ein Privileg für wenige, sondern eine kollektive Erfahrung war. Die von zeitgenössischer Musik begleitete Montage lässt die Faszination eines im Entstehen begriffenen Italiens zwischen neuen Formen der Freizeitgestaltung und sozialen Veränderungen, die die Zukunft des Tourismus prägen sollten, wieder aufleben.

Die Ausstellung, die mit einem von Dario Cimorelli Editore herausgegebenen und mit Essays der Kuratoren und Anna Villari angereicherten Katalog abgeschlossen wird, bietet die Gelegenheit, die visuelle Geschichte eines Italiens wiederzuentdecken, das es verstand, seine Geschichte der Welt durch die Kunst der Werbung zu erzählen. Eine Reise in die Schönheit und den kreativen Einfallsreichtum eines Landes, das damals wie heute eines der begehrtesten Reiseziele der Welt ist.

Die Kunst der Tourismusförderung im Palazzo Madama

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