Arte e impresa: le aziende riconoscono il valore sociale degli asset culturali

La sostenibilità sociale sta diventando sempre più una priorità anche per le imprese, che riconoscono l’importanza dei beni artistici aziendali e delle iniziative culturali come strumenti strategici per il benessere delle comunità. Tuttavia, nonostante il crescente impegno delle aziende in questo ambito, l’assenza di definizioni condivise e la mancanza di metriche ESG (Environmental, Social, and Governance) ben definite continuano a ostacolare la rendicontazione e la misurazione del loro impatto. Questo è quanto emerge dalla seconda edizione dello studio Arte e iniziative culturali come risorse per la sostenibilità sociale, realizzato dall’Istituto per la Ricerca sull’Innovazione Trasformativa (ITIR) dell’Università di Pavia, in collaborazione con ARTE Generali, Banca Generali e Deloitte Private.

Presentato il 5 marzo 2025 presso la sede di Deloitte a Milano, il report evidenzia come le aziende stiano sempre più integrando l’arte e la cultura nelle loro strategie di sostenibilità, cercando di promuovere un impatto positivo sul patrimonio artistico, sulla crescita economica delle comunità locali e sul benessere sociale. Tuttavia, la ricerca mostra anche che, in Italia, Francia e Germania, le iniziative culturali aziendali non sono ancora misurate e rendicontate con criteri omogenei. Questo gap normativo rappresenta un ostacolo significativo alla comparabilità e alla diffusione di best practice in tutto il settore.

L’arte aziendale come risorsa strategica

Negli ultimi anni, si legge nel rapporto, sempre più aziende in svariati settori hanno dimostrato un crescente interesse nell’arte e nella cultura, che si concretizza in molteplici modalità, tra cui la creazione di collezioni aziendali, la commissione di opere d’arte e l’apertura di musei aziendali. Gli investimenti in beni artistici e iniziative culturali rappresentano ad oggi nuovi strumenti per migliorare l’identità aziendale, promuovere il coinvolgimento degli stakeholder e allineare le narrazioni del brand aziendale con valori culturali e sociali più ampi.

I cosiddetti “Corporate Art Assets” – beni artistici e iniziative culturali promosse dalle aziende – sono riconosciuti come risorse strategiche, non solo per il valore culturale che apportano, ma anche per l’impatto positivo che esercitano sulle comunità. L’arte e la cultura sono visti sempre più come strumenti di inclusione sociale e di rafforzamento dei legami tra le imprese e il territorio. Il report ha analizzato come le organizzazioni, profit e non profit, gestiscano, misurino e comunichino l’impatto sociale derivante dalle proprie iniziative culturali. Lo studio si è basato su un approccio misto, comprendente l’analisi della letteratura scientifica, un’analisi della comunicazione di 128 organizzazioni in Italia, Germania e Francia e interviste qualitative con aziende ed esperti del settore, utilizzando la metodologia GIOIA (un approccio strutturato alla ricerca qualitativa, finalizzato alla generazione di modelli teorici semplificati per comprendere fenomeni organizzativi complessi) per l’interpretazione dei dati.

La comunicazione dell’impatto culturale: il predominio del web

Il report ha preso in considerazione un campione di 126 organizzazioni (60 in Italia, 44 in Germania e 22 in Francia). Un aspetto centrale del report riguarda la comunicazione dell’impatto delle iniziative culturali aziendali. È emerso che il canale web è il principale mezzo di comunicazione utilizzato dalle aziende per trasmettere l’impatto delle proprie iniziative culturali. In particolare, la Francia si distingue per l’adozione di siti web dedicati a queste tematiche, con il 73% delle aziende che utilizza siti web specifici per la comunicazione dell’impatto sociale delle proprie attività culturali. Italia e Germania mostrano una distribuzione più equilibrata, ma anche in questi Paesi l’uso di siti web aziendali per la comunicazione dell’impatto culturale è significativo, seppur inferiore rispetto alla Francia (l’Italia è al 55%, la Germania al 36,96%). Inoltre, i report finanziari vengono utilizzati molto poco, con percentuali inferiori al 2% in tutti i Paesi analizzati. Molto utilizzati anche i siti web aziendali: 43% per l’Italia, 61% per la Germania, 23% per la Francia. Meno diffusi invece i report come strumento di comunicazione.

Le aree di impatto più frequentemente comunicate dalle aziende sono l’influenza sull’ecosistema culturale (57% in Italia, 33% in Germania e 90% in Francia), sulle comunità creative (36% in Italia, 15% in Germania e 86% in Francia) e sull’educazione (57% in Italia, 26% in Germania e 59% in Francia). Volendo fare un approfondimento per area paese, emerge che in Francia le aziende comunicano l’impatto sociale dei loro beni artistici su “siti web dedicati”, e in più le aziende francesi sono quelle che si concentrano maggiormente sull’analisi del loro impatto sulle comunità locali e sullo sviluppo di contesti creativi; in Germania, le aziende solitamente comunicano l’impatto sociale dei loro beni artistici sul sito web principale dell’azienda, e mostrano la più grande eterogeneità nei tipi di impatto comunicati verso l’esterno; in Italia le aziende italiane mostrano un equilibrio tra informazioni relative all’impatto sociale e indicatori economici e finanziari.

A seguito di questi risultati, la fase successiva della ricerca è stata orientata ad approfondire meglio questi aspetti, tramite una serie di interviste, con un’attenzione specifica all’impatto sociale. Attraverso l’approfondimento delle modalità di gestione adottate dalle aziende, e il report ha cercato di definire come le organizzazioni di diversi settori industriali possano fare leva su arte e cultura per promuovere la sostenibilità e contribuire in modo significativo agli obiettivi sociali globali. Le interviste hanno coinvolto organizzazioni italiane, ma nel seguito verranno estese anche a Germania e Francia, poi progressivamente ad altri paesi. L’intervista è stata definita da un lato per raccogliere conferme sui risultati quantitativi da una diversa angolazione e, dall’altro, per raccogliere testimonianze complementari e non strutturate sui temi d’interesse dello studio. Le interviste hanno indagato le pratiche manageriali critiche nella gestione dell’arte che consentono ai beni artistici come le collezioni d’arte aziendali o i musei aziendali di diventare leve strategiche per la sostenibilità sociale, economica e ambientale, le modalità in cui le aziende misurano e valutano gli impatti di sostenibilità sociale, ambientale ed economica dei loro beni artistici, gli indicatori di performance, sia quantitativi che qualitativi, che vengono utilizzati per valutare tali impatti.

Dalla sintesi delle interviste, i dati raccolti mostrano che la maggior parte delle aziende è ancora in una fase iniziale nell’integrazione degli asset artistici e culturali nelle strategie di sostenibilità. Tuttavia, vi è una consapevolezza diffusa del valore che arte e la cultura possono apportare in questo ambito. Ancora, le iniziative artistiche a supporto della sostenibilità coinvolgono principalmente le comunità e le istituzioni locali, gli artisti e i dipendenti. Emerge inoltre che le collezioni aziendali sono nate su impulso della leadership: di conseguenza, l’analisi evidenzia come la cultura e i valori aziendali siano fondamentali per allineare l’arte agli obiettivi di sostenibilità. Quanto alle pratiche manageriali, la gestione dell’arte in ottica di sostenibilità richiede sensibilità del management nei confronti dell’arte per comprenderne l’allineamento agli obiettivi aziendali; capacità di strutturare obiettivi di medio-lungo termine, considerando che l’arte e la cultura possono supportare strategie di sostenibilità più efficaci nel tempo rispetto a interventi di breve periodo; fattori esterni di accelerazione (l’integrazione dell’arte nelle strategie di sostenibilità è stata incentivata dalle normative sempre più stringenti, in particolare quelle relative al reporting, nonché da benefici fiscali come l’Art Bonus). Inoltre, è emerso come negli ultimi anni, fattori esterni – su tutti la pandemia da COVID-19 – hanno spinto le aziende a introdurre opere d’arte negli uffici per rendere gli ambienti più accoglienti e favorire il ritorno in sede dei dipendenti. Infine, quanto alla misurazione degli impatti, poche aziende hanno adottato un approccio strutturato alla misurazione degli impatti della sostenibilità, con un approccio ad hoc alla misurazione. Tuttavia, molte aziende riconoscono la necessità di sviluppare strumenti di misurazione specifici e stanno lavorando internamente o con consulenti esterni in questa direzione, quale priorità nel futuro immediato.

La mancanza di standard e metriche ESG

Un altro aspetto cruciale che emerge dal report è l’assenza di una definizione chiara e condivisa di “beni artistici aziendali”, che ostacola la comparabilità tra studi e applicazioni pratiche delle ricerche. Inoltre, esistono poche metodologie riconosciute per misurare l’impatto sociale e ambientale delle iniziative culturali secondo gli standard ESG. Questo limiti la capacità delle aziende di quantificare e comunicare il valore delle loro azioni agli stakeholder.

In questo contesto, il framework “Culture | 2030” definito dall’UNESCO, che promuove un approccio sistematico alla misurazione e alla comunicazione dell’impatto culturale, viene presentato come uno strumento utile per le aziende. Questo modello è già stato applicato in alcune progettualità da Deloitte e potrebbe rappresentare una base di riferimento per l’adozione di metodologie più standardizzate nel settore.

Un percorso in evoluzione

L’integrazione dell’arte nelle strategie aziendali di sostenibilità è ancora in una fase iniziale, ma molte imprese sono consapevoli del valore di questi asset. Le collezioni aziendali spesso nascono grazie all’iniziativa della leadership e la gestione dell’arte richiede una sensibilità particolare da parte del management. In Italia, come in altri Paesi, le normative favorevoli, come l’Art Bonus e i benefici fiscali per i donatori che finanziano il Terzo Settore, sono un incentivo a intraprendere iniziative culturali e artistiche.

I risultati dello studio evidenziano che se da un lato, come previsto, emergono prospettive dominanti che enfatizzano le motivazioni strategiche alla base degli investimenti in beni artistici e iniziative culturali, come il rafforzamento dell’identità del marchio, la promozione del coinvolgimento degli stakeholder e il rafforzamento dell’immagine aziendale, dall’altro le connessioni filantropiche emergono come un altro tema centrale, con iniziative legate all’arte spesso posizionate come strumenti per dimostrare la responsabilità sociale d’impresa e contribuire a un più ampio benessere sociale. Queste motivazioni suggeriscono una duplice funzione dei beni artistici e delle iniziative culturali, che servono sia come strumento di marketing per raggiungere obiettivi aziendali sia come mezzo per adempiere a obblighi morali o culturali.

Allo stesso tempo emerge anche l’assenza di una definizione ampiamente accettata di “beni artistici aziendali”, che crea ambiguità nell’ambito e nei confini del campo. Senza un chiaro quadro concettuale, diventa oltretutto difficile confrontare gli studi, generalizzare i risultati o stabilire un corpo di conoscenze tra di loro coerenti. Inoltre, emerge la mancanza diffusa di una metodologia completa per valutare e misurare l’impatto sulla sostenibilità delle iniziative culturali. Mentre svariati studi evidenziano il potenziale dei beni artistici nel contribuire a obiettivi ESG, pochi forniscono metriche o Framework concreti per valutare la loro efficacia in questo senso. La seconda edizione del Report conferma quindi quanto già identificato nella prima, secondo cui relativamente alla misurazione e comunicazione dei propri impatti sociali, le organizzazioni artistiche e culturali hanno ampi margini di miglioramento.

Molte aziende riconoscono la necessità di creare strumenti di misurazione specifici come una priorità futura. L’integrazione delle iniziative culturali nelle strategie aziendali di sostenibilità non solo arricchisce il patrimonio culturale, ma contribuisce anche a rafforzare il ruolo delle aziende come attori responsabili nel promuovere un sviluppo sociale ed economico duraturo. Il report, pertanto, rappresenta un passo importante per comprendere come le imprese possano misurare e valorizzare il contributo dell’arte e della cultura al benessere collettivo, evidenziando l’importanza di una maggiore trasparenza e di standard comuni per una rendicontazione più efficace.

Dichiarazioni

“Con l’introduzione delle metriche di rendicontazione previste dalla Direttiva CSRD e dalle nuove normative per gli Enti del Terzo Settore, aziende e organizzazioni non dovranno più limitarsi a comunicare il proprio impatto sociale, ma farlo utilizzando indicatori universalmente riconosciuti. Questo consentirà loro di ottenere benefici non solo in termini reputazionali, ma anche economico-finanziari”, ha spiegato Ernesto Lanzillo, Partner e Deloitte Private Leader. “In questo contesto, la partecipazione di Deloitte Private all’Osservatorio dell’Istituto per la Ricerca sull’Innovazione Trasformativa (ITIR) dell’Università di Pavia, insieme a ARTE Generali e Banca Generali, si propone di osservare come stia evolvendo la sensibilità rispetto alla comunicazione misurata dell’impatto dell’arte e della cultura sulla crescita sociale della collettività e dei territori, sostenendo la ‘professionalizzazione’ di questo processo attraverso l’adozione di metriche e indicatori solidi e affidabili”.

“Come ITIR - Università di Pavia siamo lieti di partecipare all’evento Arte e iniziative culturali come risorse per la sostenibilità sociale, in cui abbiamo condiviso i risultati della ricerca che abbiamo avviato lo scorso anno, con un focus particolare sulla misurazione e comunicazione dell’impatto positivo delle iniziative artistiche e le attuali sfide ESG nel settore creativo”, dichiara Stefano Denicolai, Head of ITIR e Professore dell’Università di Pavia. “Questo evento rafforza le sinergie con i nostri partner istituzionali e rappresenta un importante momento di discussione sulle strategie innovative per una gestione artistica più sostenibile e responsabile. Sarà un pomeriggio ricco di approfondimenti e d’ispirazione per un futuro più luminoso e socialmente consapevole”.

“L’impatto sociale ed economico derivante dall’inserimento in bilancio dei beni artistici, spesso considerati esclusivamente come emotional assets, è ancora sottovalutato. Eppure, definire il valore di tali beni e integrarli all’interno delle asset class in senso stretto rappresenta un’attività fortemente strategica per lo sviluppo e la crescita delle organizzazioni”, afferma Maria Ameli, Head of Wealth Advisory di Banca Generali. “In questo scenario, il ruolo di Banca Generali è promuovere tra gli imprenditori l’adozione di una rendicontazione sulla sostenibilità, che valorizzi le iniziative ambientali, sociali e di buona governance”.

“Come compagnia di assicurazioni, la nostra missione è tutelare il valore dell’arte”, sottolinea Italo Carli, Head ARTE di Generali Italia. “Questo comporta, prima di tutto, sensibilizzare sul valore dell’arte come investimento in tutte le sue dimensioni. Più siamo consapevoli di questi valori, meglio possiamo svolgere il nostro lavoro con professionalità e passione per l’arte”.